Retention Management – Analyse, Zielsetzung, Formulierung

by Pauline Goebbels - Februar 2, 2018

In Zeiten des War for Talents rückt ein Werkzeug immer mehr ins Zentrum für eine erfolgreiche Unternehmensführung: Das Retention Management. Hier erfahren Sie alles über eine effektive Strategie, um erfolgsentscheidende Mitarbeiter zu halten.

Kompetentes und qualifiziertes Personal gilt als zentraler Faktor für unternehmerischen Erfolg – und ist damit heiß begehrt. Jedoch sieht sich jetzt schon jeder vierte Betrieb mit Schwierigkeiten bei der Besetzung offener Stellen konfrontiert. Tätigkeitsprofile werden immer komplexer und hochqualifizierte Mitarbeiter immer gefragter. Spitzenkräfte wachsen aber leider nicht auf den Bäumen – sie sind Mangelware auf dem Arbeitsmarkt.
Und wie so oft, wenn eine Ressource knapp bemessen ist, entbricht ein Kampf auf der Nachfrageseite: Der “War for Talents”.

Vor diesem Hintergrund tun sich aus Unternehmenssicht zwei strategisch wichtige Fragen auf:

  1. Wie positioniere ich mich möglichst vorteilhaft auf dem Arbeitsmarkt, um die besten Talente gewinnen zu können?
  2. Wie gestalte ich die Arbeitsbedingungen möglichst so, dass bereits gewonnenes, angelerntes und entwickeltes Personal meinem Unternehmen erhalten bleibt?

Die Beantwortung letzterer Frage wollen wir heute in Angriff nehmen, mit dem Ziel einen, auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen, Schlachtplan zu entwerfen. Von der Analyse bis zur organisatorischen Verankerung haben wir Ihnen einen Leitfaden zusammengestellt, der Ihnen als Orientierungshilfe dienen soll. Damit es Ihnen langfristig gelingt Ihren Schatz des Humankapitals zu verteidigen.

Eines sei vorweggenommen: Nur 4% der Unternehmen verfügen über eine festgelegte und umfassende Strategie, um Mitarbeiter im Unternehmen zu halten. Ein einheitliches Retention Management ist also ein herausragender Wettbewerbsvorteil.

1. Retention Management: Analyse des Ist-Zustands

Eine Retention-Strategie kann nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie auf den externen und internen Unternehmenskontext zugeschnitten ist. Sprich: Von Unternehmen zu Unternehmen kann die passende Retention-Strategie sehr unterschiedlich aussehen, abhängig von Branche, Größe und Unternehmensumfeld.
Bevor die Ziele aufgestellt und die richtigen Maßnahmen gefunden werden können, bedarf es einer Analyse der Unternehmensbeschaffenheit und des Umfelds des Unternehmens:
einer Situationsanalyse und einer Kontextanalyse.

Retention Management – Situationsanalyse

Die Situationsanalyse hat Lage und Zukunft des eigenen Unternehmens zum Inhalt. Ihre Zielsetzung ist die Gewinnung und Auswertung von Informationen, die Stärken und Schwächen des Unternehmens aufdecken sollen. Anhand der Situationsanalyse soll sich ein Bild über aktuelle Tatbestände verschafft und darauf aufbauend Prognosen über die Zukunft getroffen werden.

Im Kontext des Retention Managements rückt die Evaluation von Personalrisiken ins Zentrum der Situationsanalyse. Diese Risiken können unterschiedlichster Natur sein. Folgende Risikoklassen können helfen diese Unterschiedlichkeit zu berücksichtigen:

Austrittsrisiko: Wie hoch ist das Risiko, dass Mitarbeiter, deren Abwanderung vermieden werden soll, dennoch das Unternehmen verlassen?

Engpassrisiko: Wie hoch ist das Risiko, dass offene Stellen nicht durch passendes Personal besetzt werden können? Um dieses Risiko zu erfassen sind nützliche Kennzahlen die Übernahmequote der Auszubildenden oder die durchschnittliche Vakanzdauer bei Stellenbesetzungen.

Anpassungsrisiko: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die tatsächlichen Qualifikationen der Mitarbeiter nicht den notwendigen/geforderten entsprechen? Um dieses Risiko zu beschreiben, können Sie die Weiterbildungstage pro Mitarbeiter/Führungskraft oder die Qualifikationsstruktur des Unternehmen heranziehen.

Das Austritts-, Engpass-, und Anpassungsrisiko sind besonders relevant für das Retention Management. Darüber hinaus kann das Loyalitätsrisiko (Mitarbeiter fügt Unternehmen bewusst Schaden zu) und das Motivationsrisiko (Mitarbeiter engagiert sich zu sehr oder zu wenig) eine Rolle spielen.

Retention Management Analyse der gesammelten Daten

Erhebung von Kennzahlen

Die Situationsanalyse ist immer nur so gut und fundiert wie die Informationen, auf denen sie basiert. Manche Daten lassen sich aber leider nur schwer oder gar nicht erfassen. Dennoch gilt, je mehr Informationen Sie sammeln können, desto besser.

Wie kommt man denn nun an die gewünschten Daten? Zum einen bieten ‘Harte Fakten’ verlässliche Anhaltspunkte. So zum Beispiel der Unternehmensumsatz, der Gewinn, die Gehälter oder verschiedenste Quoten, deren Erfassung und Dokumentation regelmäßig und möglichst lückenlos durchgeführt werden sollte.
Neben den harten Fakten gibt es die weichen Faktoren, wie etwa Einstellungen und Meinungen der Mitarbeiter oder das allgemeine Betriebsklima. An diese Art von Information ist es oftmals schwer zu gelangen und das obwohl gerade diese Daten bei der Formulierung der passenden Retention-Strategie sehr aufschlussreich sein können.
Zur Erhebung dieser Informationen eignen sich besonders nützliche Tools, wie Mitarbeiterbefragungen. Diese ermöglichen den dauerhaften Dialog mit den Mitarbeitern und Einblicke in deren Befinden.

Retention Management – Kontextanalyse

Die Kontextanalyse bezieht sich auf das Unternehmensumfeld. Ins Zentrum rücken hier eventuelle Mitbewerber, die generelle Lage des Arbeitsmarktes und sonstige Faktoren, die von außen Einfluss auf die Beschäftigten üben könnten.
Naheliegend ist, dass man das Umfeld und übergeordnete Rahmenbedingungen weitaus schlechter kontrollieren kann, als unternehmensinterne Prozesse. Dennoch ist es wichtig das einen umgebende Umfeld bestmöglich zu erschließen und zu analysieren. Auch hier geht es einmal um den Ist-Zustand und zusätzlich um Zukunftsprognosen, damit die Langfristigkeit der Strategie bestmöglich gewahrt werden kann.
Verschiedene Dimensionen, derer Sie sich bewusst werden sollten sind:

  • Mitbewerber und Konkurrenten, um gleiche Mitarbeiter/Mitarbeitergruppen
  • Unternehmensimage
  • Generelle Wirtschaftslage und davon abhängig Prognosen über künftigen Wachstum, Personalbedarf oder eventuellen Personalmangel

Marktanalysen helfen, sich einen Überblick über die aktuelle Lage zu verschaffen. Sammelt man die so erhobenen Informationen systematisch, lassen sich zusätzlich Trends im Langzeitverlauf erheben. Folglich empfiehlt es sich, Marktanalysen in regelmäßigen Abständen durchzuführen, um die Werte und Informationen stets aktuell zu halten.

2. Retention Management – Ziele formulieren

Der erste wichtige Schritt ist geschafft – der Ist-Zustand wurde erfasst. Sie wissen nun wo Sie stehen, jetzt gilt es herauszufinden wo Sie hinwollen. Zur ersten Orientierung können brancheninterne Benchmarks eine gute Hilfe sein: Mit welchen Werten liegen wir im Branchenvergleich in der Norm, welche Werte weichen ab?

Darauf aufbauend gilt es nun klare Ziele aufzustellen, die durch das Retention Management verfolgt und schließlich erreicht werden sollen. Nachdem Sie also die Daten erfasst haben, müssen diese logisch interpretiert werden.

Damit die Retention Strategie ihr ganzes Potential entfalten kann, muss auf ein planvolles und systematisches Vorgehen besonders viel wert gelegt werden. Kennzahlen müssen aufgestellt, erfasst, regelmäßig protokolliert und überprüft werden. Dadurch gewinnt man die Kontrolle über den Prozess und kann sich stets verlässlicher Größen bedienen, um die Wirksamkeit der Strategie zu messen.

Den Sinn nicht mit dem Ziel verwechseln!

Wie könnten also mögliche Ziele aussehen? Spontan kommt einem da wohl “Fluktuationsrate senken” in den Sinn. Und damit wären wir auch schon beim springenden Punkt: Sinn und Zweck ist hier ungleich dem Ziel. Die bloße Zielsetzung “Fluktuationsrate senken” ist viel zu umfassend und vage, als dass Sie damit praktikabel arbeiten können.
Zielführender ist es hier das große Ganze in kleine, gut zu überprüfbare Teile zu zerlegen, für die Sie dann wiederum jeweils quantifizierbare Kennzahlen finden können. Beispiele gefällig?

Beispiel 1: In Ihrem Betrieb werden regelmäßig Umfragen erhoben. Dabei tritt zutage, dass ein Großteil Ihrer Belegschaft nach eigenen Angaben große Probleme bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf verspürt. Auf einer Skala von 1 bis 5 (1= gar keine Probleme; 5= sehr große Probleme), liegen die Umfragewerte im Durchschnitt bei 4. Ein ähnliches Bild zeichnen die Exit-Interviews. Viele der ausscheidenden Mitarbeiter gaben an, dass die schlechte Work-Life-Balance mit dazu beitrug, dass sie sich für eine Kündigung entschieden haben. Die Erhebung und Interpretation der Daten lässt also darauf schließen, dass es hier einen großen Handlungsbedarf gibt, der hochgradig Retention-relevant ist. In diesem Kontext könnte das Ziel also lauten: Die Umfragewerte sollen von aktuell 4 auf 2 Punkte fallen. Im Anschluss würden Maßnahmen implementiert werden, die die Work-Life-Balance steigern sollen. Nach der Implementierung wird in regelmäßigen Abständen die Umfrage wiederholt, sodass man Veränderung oder Stagnation messen und davon abhängig wiederum die Maßnahmen anpassen kann. Dadurch kann die Retention der Mitarbeiter planvoll und kontrolliert gesteigert werden.

Beispiel 2: Aus den Mitarbeiterbefragungen geht außerdem hervor, dass das Personal unzufrieden mit der Regelmäßigkeit des Feedbacks der Vorgesetzten ist: Weder werden Ziele klar formuliert, noch gibt es Rückmeldung zu geleisteter Arbeit oder Anregungen und Verbesserungsvorschläge. Das ist fatal, denn die Beziehung zu Vorgesetzten ist ein wichtiger Faktor beim Retention Management. Daher wird das Ziel formuliert, dass sich die Umfragewerte um x Skalenpunkte verbessern sollen. Darauf folgt die Implementierung von regelmäßigen Seminaren und Workshops für Führungskräfte zur Steigerung der Führungsqualität. Um die Wirksamkeit der eingeführten Maßnahmen zu überprüfen, wird im Nachgang die Umfrage wiederholt und zusätzlich werden vereinzelte persönliche Gespräche mit Führungspersonen und Angestellten anberaumt.

Retention Management Vereinbarung der Ziele

3. Retention Management – Die (Erfolgs-)Strategie

Nach ausführlicher Analyse und der Aufstellung von Retention-Zielen folgt nun die Formulierung der Retention-Strategie. Hier werden Ziele sowie die ausgewählten Maßnahmen verankert. Die ganzheitliche Strategie ergibt sich aus der Summe einzelner Strategieelemente. Grund dafür sind die verschiedenen firmeninternen Handlungsfelder: In den wenigsten Fällen führt eine einzelne, losgelöste Maßnahme zum Erfolg – um die Mitarbeiterbindung nachhaltig zu stärken bedarf es eines “Rund-um-Konzeptes”, d.h. einem Katalog von aufeinander abgestimmten Maßnahmen.

Welche Mitarbeiterbindungsmaßnahmen gibt es?

Grundsätzlich gilt: Vom Obstkorb über Weiterbildungsmaßnahmen bis hin zu Gruppenaktivitäten – (fast) alles kann eine Mitarbeiterbindungsmaßnahme darstellen.
Um sich einen Überblick zu verschaffen, welche Gestalt Instrumente und Maßnahmen annehmen können, empfiehlt sich eine Orientierung an aktueller Forschung und der Best Practice der erfolgreichsten Unternehmen auf diesem Gebiet.

Wie entscheide ich, welche Maßnahmen sinnvoll und geeignet sind?

Damit eine Maßnahme als qualifiziert und angemessen gilt, sollte sie möglichst alle folgender Punkte erfüllen:

  • Nachhaltigkeit: Die Maßnahme soll lang und stark wirken
  • Effektivität: Die eingeführte Maßnahme dient der Zielerreichung
  • Wirtschaftlichkeit: Die Maßnahme muss bezahlbar sein und die Kosten müssen im Verhältnis zur Effektivität stehen

Zur Verbildlichung ein Beispiel: Gesetzt den Fall, dass Mitarbeiter sich nicht oder wenig wertgeschätzt fühlen, wäre die Einführung von Firmenwagen für alle Mitarbeiter eine denkbare Maßnahme. Die Freude auf Mitarbeiterseite wäre vermutlich groß – die Effektivität ist gegeben. Die Wirtschaftlichkeit jedoch ist verfehlt, da die meisten Betriebe wohl nicht über das dafür notwendige Budget verfügen. Damit ist diese Maßnahme erst einmal nicht geeignet. Denkbar wäre nun nur manchen Mitarbeitern ein solches Privileg zu bieten. Aber Achtung: Neid kann dabei zu einem großen Problem werden und wiederum zu der Abwanderung einzelner Mitarbeiter führen. Um dem vorzubeugen, ist es an den Führungspersonen gelegen zu kommunizieren, warum wem ein solcher Bonus zuteil wird.
Sie sehen also, die einzelnen Maßnahmen müssen kontextbezogen auf die drei Kriterien hin untersucht und abgewogen werden. Zudem erfordert es Weitsicht und die Berücksichtigung eventueller Konsequenzen, um nicht vom Regen in die Traufe zu kommen.

Neben gängigen Praktiken ist natürlich auch das gewisse Quäntchen Kreativität gefragt, um die Unternehmensbesonderheiten bestmöglich aufzufangen und zu berücksichtigen. Aus dieser Kombination von Altbewährtem und Innovation entsteht zumeist ein ganz eigener Mix an Maßnahmen und Instrumenten.

4. Retention Management – Die organisatorische Verankerung

Die Inhalte sind klar und Ziele und Maßnahmen wurden aufeinander abgestimmt. Doch bevor es an die konkrete Umsetzung und die Einführung der Maßnahme geht, gilt es auf organisatorischer Ebene die Weichen dafür zu legen, dass die Maßnahmen auch einen sicheren Rahmen haben, in dem sie wirken können.
Dazu gehört die Verankerung des Retention Managements in die Unternehmensstrategie, das Aufstellen verbindlicher Regelungen und die klare Verteilung von Verantwortlichkeiten. Durch das schriftliche Festhalten der Retention-Strategie mit der Definition der Ziele, der Auflistung der Maßnahmen und der Verteilung der Verantwortlichkeiten können Sie einen solchen Rahmen schaffen.

Ganz wichtig ist die frühzeitige Einbeziehung und Sensibilisierung Ihrer Führungskräfte für diese Thematik und deren Umsetzung. Informieren Sie alle Bereiche Ihres Unternehmens, klären Sie Unklarheiten und kommunizieren Sie das ‘Was’ und vor allem das ‘Warum’. So können Sie sicherstellen, dass über verschiedene Abteilungen hinweg an einem Strang gezogen wird.

Fazit

Um den War for Talents für sich zu entscheiden und sich für den Fachkräftemangel erfolgreich zu wappnen, sollte ein planvolles Retention Management integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Machen Sie dem schlechten Betriebsklima eine Kampfansage: Ihre Werkzeuge sind sorgfältig gewählten Maßnahmen, die Ganzheitlichkeit des Ansatzes und allem voran Ihre zufriedenen und motivierten Mitarbeiter. Denn das ist die Begleiterscheinung Ihrer Bemühungen. Durch das Retention Management sorgen Sie nicht nur für ein bessere Arbeitsbedingungen (und verhindern so das Abwandern Ihres Personals), Sie vermitteln Ihren Mitarbeitern auch das Gefühl von Wertschätzung. Und das zahlt sich aus.

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