Für Unternehmen wird es immer schwieriger gut ausgebildete Fachkräfte zu gewinnen – der richtige Mix an Employer Branding Maßnahmen ist deshalb mittlerweile ein Muss. Diese Maßnahmen helfen Ihnen als Arbeitgeber ergänzend zu den Recruiting-Maßnahmen eine authentische Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand) zu entwickeln, intern aufzubauen und auch extern zu kommunizieren. Denn beim Employer Branding geht es darum
„… eine Arbeitgebermarke und ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das für Fachkräfte attraktiv ist und die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht.” (Karrierebibel, „Employer Branding: Strategie und Maßnahmen“)
Ein Geheimrezept für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke gibt es jedoch nicht. Jedes Unternehmen muss mit den Employer Branding Maßnahmen seinen eigenen Weg und Stil finden. Dazu gehört auch ein gewisses Maß an Risikofreudigkeit und Mut zum Testen. Neben dem Weg zur erfolgreichen Employer Branding Strategie möchten wir im Folgenden Maßnahmen näher beleuchten und Ihnen Tipps und Schritte aufzeigen, wie Sie Ihr Employer Branding sinnvoll und erfolgreich gestalten können. Oftmals wird im Zusammenhang der Arbeitgebermarke nur von externen Employer Branding Maßnahmen gesprochen. Eine wirkungsvolle Employer Branding Strategie besteht aber sowohl aus externen als auch internen Maßnahmen. Nur wenn Ihre Mitarbeiter glücklich und zufrieden in ihrem Job sind werden sie dies als sogenannte Markenbotschafter auch nach außen tragen. Beschränken Sie sich also in der Gestaltung Ihrer Arbeitgebermarke nicht nur auf externe Maßnahmen und die Kommunikation derer. Möchten Sie mehr zu diesem Thema erfahren? Employee Engagement eBook herunterladen!
Grundsätzlich lässt sich Employer Branding an der Schnittstelle von Personalarbeit und Marketing eines Unternehmens verorten. Unternehmen sollten die Employer Branding Maßnahmen dazu nutzen, um neue talentierte und motivierte Fachkräfte zu gewinnen. Dabei sind eine positive Außenwahrnehmung der Arbeitgebermarke und des Unternehmens wichtig. Zudem dürfen Sie auch die Bindung Ihrer bestehenden Mitarbeiter nicht vernachlässigen. Eine hohe Mitarbeiterfluktuation ist auf Dauer nicht nur in der Personalbeschaffung kostenintensiv, sondern bringt auch die Arbeitsmoral und Motivation der noch bestehenden Belegschaft ins Wanken und damit die gesamte Unternehmenskultur.
Die Unternehmenskultur bezieht sich wohlgemerkt auf die Gesamtheit der gemeinsamen Unternehmenswerte und -normen, die das Verhalten und die Entscheidungen im Unternehmen bestimmen. Nur mit einer gesunden Unternehmenskultur und nachhaltig umgesetzten Employer Branding Maßnahmen kann ein Unternehmen seine Mitarbeiter auch langfristig binden und erfolgreich neue gewinnen. Beide Mitarbeitergruppen tragen dann wiederum die Kultur und Werte nach außen. Ihr Ziel sollte es sein, Ihre Mitarbeiter zu Botschaftern Ihrer Arbeitgebermarke zu machen, um diese authentisch, positiv und offen nach außen zu kommunizieren.
Was eine Employer Branding Strategie ausmacht
Die Entwicklung einer erfolgreichen Employer Branding Strategie ist ein langer Prozess, der einige Schritte beinhaltet. Dahinter steht die Umsetzung von Employer Branding Maßnahmen und das Ziel, die sogenannte Employer Branding Proposition erfolgreich aufzubauen. Diese beinhaltet alle Angebote des Unternehmens, die es von anderen positiv abheben und dazu führen, dass sich Jobsuchende dafür entscheiden, sich bei einem bestimmten Unternehmen zu bewerben. Auch bereits im Unternehmen tätige Mitarbeiter bestärkt eine starke Employer Branding Proposition dort zu verbleiben.
Vorgehensweise zur erfolgreichen Employer Branding Strategie
1. Analyse des Ist- und Soll-Zustands
Im ersten Schritt ist es wichtig, dass Sie den Ist-Zustand des Unternehmensimages und der Arbeitgeberattraktivität innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens analysieren. Fragen Sie sich zum Beispiel, was Ihr Unternehmen einzigartig macht, welches Arbeitgeberimage Sie derzeit inne haben und ob bzw. warum Sie für Ihre Mitarbeiter und Bewerber attraktiv sind. Mithilfe Ihrer Mitarbeiter können Sie außerdem den internen Ist-Zustand durch anonyme Mitarbeiterbefragungen erfassen und daraus wichtige Schlüsse ziehen. Im externen Kontext können Sie den Ist-Zustand zum Beispiel über das Feedback von potenziellen Bewerbern auf Jobmessen, in Bewerbungsgesprächen und die Bewertung auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu und Glassdoor feststellen.
Um den Soll-Zustand Ihrer Arbeitgebermarke zu definieren, sollten Sie mit Ihrem Management-Team und Ihren Mitarbeitern einen längeren Analyseprozess durchlaufen. Im Rahmen dessen können Sie vor allem die verbesserungsbedürftigen Bereiche im Unternehmen und in der Employer Branding Arbeit definieren. Fragen Sie sich wo Sie noch attraktiver werden können, wie Sie sich klar von anderen Unternehmen abgrenzen und positionieren möchten und welche Bewerberzielgruppen Sie zukünftig erreichen möchten. Nur so können Sie eine sinnvolle Vision für die Zukunft ausarbeiten und den Soll-Zustand Ihrer Arbeitgebermarke und daraus schlussfolgernd auch der Unternehmenskultur definieren. Außerdem können Sie ausgehend davon sinnvolle Employer Branding Maßnahmen entwerfen.
2. Positionierungs- und Kommunikationsstrategie
Die Entwicklung der Positionierungs- und Kommunikationsstrategie schließt sich an den ausführlichen Analyseprozess an. Hierbei ist die Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Zustand der Arbeitergebermarke der ausschlaggebende Indikator. Diese Diskrepanz kann durch eine umfassende Strategie vermindert, vielleicht sogar ganz aufgehoben werden. Am Ende der Strategieumsetzung steht dann ein zufriedenstellender Soll-Zustand. Die Kommunikationsstrategie bezieht sich dabei aber nicht nur auf die externe Kommunikation, sondern auch auf die interne Kommunikation mit den bereits im Unternehmen tätigen Mitarbeitern. Deren Input sollten Sie in keinem der Schritte zur erfolgreichen Employer Branding Strategie vernachlässigen.
3. Maßnahmen- und Kommunikationsplan
Der Maßnahmen- und Kommunikationsplan setzt die im zweiten Schritt erarbeitete Strategie zur Entwicklung der Arbeitgebermarke um. Wichtig ist hierbei die Definition von umsetzbaren Zielen, die mit klaren zeitlichen Vorgaben verknüpft sind. Bei der Definition dieser Ziele ist die SMART-Matrix, ein Tool aus dem Projektmanagement, ein gutes Hilfsmittel. Alle festgehaltenen Ziele sollten folgende Eigenschaften besitzen:
- Spezifisch: Die Ziele müssen so präzise wie möglich definiert sein.
- Messbar: Die Ziele müssen anhand von festgelegten Kennzahlen messbar sein.
- Ansprechend: Die Ziele müssen ansprechend bzw. erstrebenswert sein.
- Realistisch: Die gesteckten Ziele müssen realisierbar sein.
- Terminiert: Das Erreichen der Ziele muss mit einem fixen Enddatum versehen sein.
Die SMART-Matrix unterstützt Sie auch dabei, den Status und Erfolg Ihrer Employer Branding Maßnahmen anhand der festgelegten Kennzahlen im Blick zu behalten und regelmäßig zu überprüfen. Zudem hilft sie, Verantwortlichkeiten im Team für die jeweiligen Ziele und Aufgaben einfach und klar zu kommunizieren.
4. Interne und externe Umsetzung
Wie bei der Kommunikation geht es in der Folge auch bei der Umsetzung der Employer Branding Strategie darum, dass diese intern und extern erfolgreich umgesetzt wird. Dafür sollten Sie unbedingt entsprechende Ressourcen im Unternehmen freisetzen. Denn es nützt dem Auf- bzw. Ausbau Ihrer Arbeitgebermarke nichts, wenn Sie nach außen starke und nachhaltige Arbeit leisten, aber nach innen die Employer Branding Maßnahmen für Ihre bestehenden Mitarbeiter vernachlässigen. Durch eine einseitige Bearbeitung dieser herausfordernden Aufgabe erreichen Sie auch ein einseitiges, unvollständiges Ergebnis.
Employer Branding Beispiele
Bei der Betrachtung der Employer Branding Beispiele und Best Practices kann man zwischen internen und externen Maßnahmen unterscheiden. Die internen beziehen sich dabei auf die Mitarbeiterbindung, die externen Employer Branding Maßnahmen auf die Mitarbeitergewinnung. Die Summe der Maßnahmen bildet die Grundlage für eine eindrucksvolle Employer Branding Proposition, die das Unternehmen facettenreich und positiv von anderen Unternehmen abhebt.
Interne Employer Branding Maßnahmen
Folgende Maßnahmen können für ein erfolgreiches internes Employer Branding sorgen:
1. Förderung einer offenen Feedbackkultur
Die Grundlage erfolgreicher interner Employer Branding Maßnahmen im Unternehmen ist zunächst einmal die Förderung von Feedbackkultur und offener Kommunikation über Hierarchieebenen hinweg. Wichtig ist, dass Ihre Mitarbeiter das Gefühl haben, dass deren Sorgen, Bedenken, aber auch Verbesserungsvorschläge und Engagement ernst genommen und gewürdigt werden. Dies können Sie zum Beispiel über regelmäßige Feedback-Gespräche abbilden, im Rahmen derer nicht nur die Führungskräfte den Mitarbeitern Feedback geben, sondern auch die Mitarbeiter die Gelegenheit haben, Ihr Feedback loszuwerden. Ergänzend dazu können Sie auch über Umfragen unter Ihren Mitarbeitern oder mit Feedback-Apps anonymisiertes Feedback einholen. Eine offene Feedbackkultur fördert auch die generelle Kommunikation im Unternehmen. Denn wenn die Mitarbeiter keine Angst davor haben, ihre Meinung zu äußern wird es zu vielen offenen Gesprächen kommen, aus denen wiederum neue Ideen und Verbesserungen für das Unternehmen und dessen Produkte entstehen.
2. Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten im Unternehme
Die expliziten Möglichen zur Weiterentwicklung im Unternehmen und Aufstiegschancen können eine klare Motivation für Ihre Mitarbeiter sein, im Unternehmen zu verbleiben. Wichtig ist, dass Sie für Ihre Mitarbeiter attraktive Karrierewege und Aufstiegschancen bieten, sodass diese durch sehr gute Leistungen und positives Feedback diese Chancen auch nutzen können. Auch durch das Anbieten von Weiterbildungsmöglichkeiten können Sie Ihre Mitarbeiter dazu motivieren, im Unternehmen zu verbleiben und das angesammelte Wissen zugunsten dessen weiter einzusetzen. Die Möglichkeit zur Weiterbildung der Mitarbeiter ist eine der Employer Branding Maßnahmen, die Sie auch einfach mit externen Partnern und Leistungsträgern anbieten und umsetzen können.
3. Vereinbarkeit von Beruf und Familie
Die Vereinbarkeit von Beruf und Familie ist für viele Mitarbeiter ein ausschlaggebendes Argument, um einem Unternehmen treu zu bleiben bzw. dort überhaupt erst anzufangen zu arbeiten. Unsere Arbeitswelt ist stressig und anspruchsvoll genug. Eine gute Work-Life-Balance ist da sehr viel wert. Zu dieser internen Employer Branding Maßnahme zählen beispielsweise auch das Einrichten von Vertretungsoptionen bei Elternzeit sowie die problemlose Wiederaufnahme der Arbeitsstelle nach der Elternzeit. Falls Sie ein größeres Unternehmen ab ca. 500 Mitarbeitern betreiben können Sie außerdem über die Einrichtung eines Betriebskindergartens nachdenken. Dies erspart den Eltern lange Wartezeiten auf einen normalen Kindergarten-Platz.
4. Flexible Arbeitszeiten
Ergänzend zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie kommen auch flexible Arbeitszeiten dazu, die das Leben der Mitarbeiter erleichtern. Nicht nur diejenigen mit Familie werden es Ihnen danken. Zu flexiblen Arbeitszeiten gehört neben der Option für regelmäßige Home Office-Arbeit oder nicht an Kernarbeitszeiten gebunden zu sein auch die Möglichkeit, weniger als 100% zu arbeiten. Damit können Eltern wiederum besser für die Kinderbetreuung sorgen und Beruf und Familie vereinbaren.
5. Gesundheitsmanagement und Förderung von Sportaktivitäten
Abschließend sind auch ein gutes Gesundheitsmanagement und die Förderung von Sportaktivitäten unabdingbar, um Ihre Mitarbeiter nachhaltig zu sehr guten Leistungen zu motivieren und deren Produktivität zu fördern. In einem gesunden Körper wohnt bekanntlich ein gesunder Geist, das wussten bereits die alten Römer. Nur wenn man sich körperlich wohlfühlt kann man auch mental sehr gute Leistungen erbringen. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Ihre Mitarbeiter an ergonomischen Büroplätzen arbeiten und die Möglichkeit bekommen, gesundes Essen zu sich nehmen. Dies kann beispielsweise über eine Betriebskantine abgesichert sein oder auch durch die regelmäßige Bereitstellung von beispielsweise Obstkörben statt ungesunder Süßigkeiten. Geben Sie Ihren Mitarbeitern außerdem Anreize, dass sie sich sportlich betätigen, zum Beispiel in Form von günstigeren Fitness Studio-Abos oder regelmäßige firmeninterne Sportaktivitäten wie Volleyball-Turniere oder Teilnahme an Firmenläufen.
Um die Ergebnisse der internen Employer Branding Maßnahmen im Blick zu haben und zu kontrollieren sollten Sie zudem regelmäßige anonymisierte Mitarbeiterbefragungen durchführen. Diese geben Ihnen ehrliche Einblicke, ob Ihre Mitarbeiter mit dem Unternehmen, Ihrem Team und Bereich sowie Ihren Aufgaben so zufrieden sind, wie Sie es sich als Arbeitgeber vorstellen und wünschen.
Externe Employer Branding Maßnahmen
1. Teilnahme an Wettbewerben und Arbeitgeber-Gütesiegel
Die Teilnahme an Arbeitgeber-Wettbewerben und der Erwerb von Gütesiegeln als Zeichen eines guten Arbeitgebers sind gute Möglichkeiten, um nach außen hin zu kommunizieren, dass Sie mit Ihrem Unternehmen alles dafür tun, damit sich Ihre Mitarbeiter wohlfühlen. Ein sehr bekannter und anerkannter deutscher Wettbewerb ist der des „Arbeitgeber des Jahres“, welcher jährlich von der zeag GmbH vergeben wird. Um überhaupt in die Auswahl für die Befragung und Auswertung zu kommen müssen Unternehmen allerdings je nach Mitarbeiterzahl zwischen 8.900 und 15.900 € für die Teilnahme zahlen.
2. Zusammenarbeit mit Bildungsträgern und gemeinnützigen Organisationen
Auch die Zusammenarbeit mit Bildungsträgern und gemeinnützigen Organisationen ist ein Teil erfolgreicher Employer Branding Maßnahmen, um das eigene Unternehmen für potenzielle Mitarbeiter attraktiv zu machen. Gerade die Unterstützung solcher Institutionen und Organisationen beeinflusst die Arbeitgebermarke positiv. Es sollte sich aber nicht nur um eine oberflächliche Unterstützung handeln, sondern wahres Engagement dahinter stehen. Nur so identifizieren sich auch Ihre Mitarbeiter damit. Sie können beispielsweise lokale Initiativen in Ihrer Stadt unterstützen oder auch recherchieren, ob es eine unterstützenswerte Organisation im Ausland gibt, bei der Sie wissen, dass das Geld an der richtigen Stelle ankommt.
3. Teilnahme an Messen
Auch die Teilnahme an Job- und Fachmessen ist ein gutes Mittel, um für potenzielle zukünftige Mitarbeiter präsenter zu werden. Diese Messen sind für Sie die perfekte Gelegenheit, Ihre Strategie zur Arbeitgebermarkenbildung in der Praxis umzusetzen. Ideal ist es, wenn dabei nicht nur Mitarbeiter aus der Personalabteilung teilnehmen, sondern auch solche aus den Fachbereichen, für die Sie gerade Mitarbeiter suchen. Dies vermittelt einen authentischen Eindruck der Teams und Bereiche und die Job-Interessierten können sich direkt mit Ihren potenziellen zukünftigen Kollegen persönlich austauschen.
4. Präsenz auf Social Media-Kanälen und Arbeitgeber-Bewertungsportalen
Abschließend sollte natürlich auch die Präsenz Ihres Unternehmens auf den einschlägigen Social Media-Kanälen nicht fehlen, um die Arbeitgebermarke ins rechte Licht zu rücken. Eine transparente und authentische Kommunikation ist der Schlüssel dafür, dass Interessierte hinter die Kulissen eines Unternehmens blicken können und einen wahrheitsgemäßen Eindruck von der Unternehmenskultur, den Entwicklungsmöglichkeiten und den Jobprofilen erhalten. Über die Social Media-Kanäle können Sie beispielsweise von Unternehmensnews und internen Events berichten, Interviews mit Mitarbeitern veröffentlichen und ankündigen, auf welchen Messen und Events Sie demnächst unterwegs sind. Wichtig ist hierbei auch, dass Sie die Social Media-Kanäle konsequent und regelmäßig und nicht nur sporadisch bespielen. Am besten bestimmen Sie dafür im Unternehmen einen konkreten Verantwortlichen.
Einher mit der Präsenz auf Social Media-Kanälen geht auch die auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie zum Beispiel Kununu und Glassdoor. Dort bewerten bestehende und ehemalige Mitarbeiter Ihr Unternehmen nach verschiedenen Kriterien. Potenzielle Bewerber wiederum informieren sich auf diesen Portalen über Ihr Unternehmen und dessen Arbeitgeberattraktivität. Sie sollten diese Portale deshalb kontinuierlich im Blick haben. Falls Sie vermehrt negative Bewertungen erhalten ist dies ein wichtiger Indikator für Sie, dass Sie dringend an Ihrer Employer Brand arbeiten müssen.
All diese externen Employer Branding Maßnahmen sorgen dafür, dass Sie als attraktiver Arbeitgeber von Bewerbern und Mitarbeitern wahrgenommen werden und sich von anderen Unternehmen positiv abheben können. Wichtig ist auch, dass Sie den Bewerbern bereits im Bewerbungsprozess ein gutes Gefühl geben und sie mit Respekt und Wertschätzung behandeln. Selbst wenn der Bewerber dann kein Angebot von Ihnen bekommt so gehen er doch mit einem guten Eindruck von Ihrem Unternehmen nach Hause.
Fazit
Zusammenfassend ist es bei der Umsetzung der Employer Branding Maßnahmen wichtig, dass Sie sowohl intern als auch extern einen guten Mix und eine gute Balance zwischen internen und externen Maßnahmen finden. Nicht alle Maßnahmen werden auf den ersten Blick zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen, aber dennoch sollten Sie sich nicht scheuen, neue Employer Branding Maßnahmen auszuprobieren und neue Bereiche auszutesten. Nur dann bleiben Sie am Puls der Zeit und können auch weiterhin motivierte Mitarbeiter gewinnen und längerfristig halten.
