Kundenzufriedenheit messen: 5 sinnvolle Kennzahlen

by Clemens Geer - Juni 22, 2017

Zufriedene Kunden kommen wieder, kaufen mehr und empfehlen Unternehmen sogar weiter, wohingegen 91% aller Kunden, die nicht zufrieden mit einem Unternehmen waren, dort nicht mehr kaufen werden.
Die Kundenzufriedenheit zu messen ist daher ein wichtiges Instrument für erfolgreiche Unternehmensplanung und sollte deshalb in den Unternehmensgrundsätzen fest verankert sein.
Die Kundenzufriedenheit bildet auch die Grundlage zur Kundenbindung. Vor allem in Zeiten der hohen Wettbewerbsdichte und der steigenden Kundenanforderungen, muss man die Kundenzufriedenheit messen, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Durch das Messen der Kundenzufriedenheit können Maßnahmen zur Verbesserung von Produkten, Leistungen und Angeboten Ihres Unternehmens in Erfahrung gebracht werden.

Leider tun sich Unternehmen immer noch schwer damit, Kundenzufriedenheit erfolgreich zu messen.

Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie detaillierte Informationen über die Kundensicht erheben können. Ein Grund dafür ist, dass die Aspekte für die Kundenzufriedenheit mehrdimensional sind. Wichtig ist deshalb die richtige Wahl der Befragungsart und Messmethoden. Man muss hier zwischen objektiven und subjektiven Messmethoden unterscheiden.

Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung

Während subjektive Methoden die individuelle Wahrnehmung der Kunden in den Fokus rücken, erfassen objektive Messmethoden die Kundenzufriedenheit durch Größen, die nicht von der subjektiven Wahrnehmung der Kunden abhängen.

Objektive Methoden:

Objektive Methoden setzen auf quantifizierbare Metriken. Unternehmen fällt es häufig schwer, Kundenzufriedenheit objektiv messbar zu machen. Dies liegt vor allen Dingen daran, dass sich die Kundenzufriedenheit nicht so klar und leicht messen lässt wie beispielsweise Einnahmequellen, Website-Besucher oder Klicks auf eine Website. Hierzu fehlen scheinbar die simplen, harten Kennzahlen. Diese Kennzahlen existieren aber und können, wenn sie richtig verstanden und eingesetzt werden, Kundenzufriedenheit auf verschiedene Weise messbar machen. Wir haben die wichtigsten zusammengestellt.

1. Der Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score, oder kurz CSAT ist wohl die Standardmetrik für Kundenzufriedenheitsbefragungen. Hierbei werden Ihre Kunden gebeten ihre Zufriedenheit mit Ihrem Produkt, Unternehmen oder Ihrer Dienstleistung zu bewerten. Der erhaltene Durchschnittswert aller Kunden ist dann Ihr CSAT-Score. Typische Skalen für den CSAT sind beispielsweise 1 – 3, 1 – 5, oder 1 – 10. Größere Skalen sind meistens weniger sinnvoll, da Personen ihre Zufriedenheit aufgrund kultureller Unterschiede häufig anders bewerten. Ein Artikel in Psychological Science zeigte zum Beispiel, dass Menschen aus individualistischen Ländern häufiger die extremen Pole einer Skala wählen, als solche aus kollektivistischen Ländern.

2. Der Net Promoter Score (NPS)

Mit dem Net Promoter Score (NPS) wird die Wahrscheinlichkeit gemessen, ob ein Kunde Sie und Ihr Unternehmen, respektive Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, weiterempfehlen würde. Sie ist vermutlich die beliebteste Kennzahl um Kundenloyalität zu messen. Kunden werden gefragt wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Diese Wahrscheinlichkeit sollen sie auf einer Skala von 1-10 einordnen. Die Stärke bei dieser Kennzahl ist, dass sie sich nicht auf eine Emotion bezieht (“Wie zufrieden bin ich?”), sondern eine Absicht. (“Wie wahrscheinlich ist eine Weiterempfehlung?”), was für den Kunden deutlich leichter zu beantworten ist. Es bricht die Frage darauf herunter, ob ein Produkt (oder eine Dienstleistung) gut genug ist, um es zu empfehlen und den eigenen Ruf “aufs Spiel zu setzen”.

Grafik zum Net Promoter ScoreDie Berechnung ist unkompliziert. Der NPS berechnet sich folgendermaßen: Von der Prozentzahl aller Kunden, die unter den Oberbegriff “Promoter” fallen (das sind Kunden die auf der Skala 9 oder 10 ausgewählt haben), wird die Prozentzahl der “Kritiker” (“Kritiker” sind Kunden die 6 oder schlechter ausgewählt) haben.abgezogen.

Ein zusätzlicher Benefit des NPS ist es, dass dieser dem Kunden überhaupt die Möglichkeit zur Weiterempfehlung ins gedächtnis ruft. Möglicherweise hatte er diese Option bis dahin noch gar nicht in Erwägung gezogen.

3. Der Customer Effort Score (CES)

Hier steht der Service im Vordergrund: Der Customer Effort Score oder CES kann auch als Kundenaufwand oder Kundenanstrengung bezeichnet werden. Es handelt sich um eine Kennzahl, die angibt, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben musste, um ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine Antwort auf eine Frage zu bekommen.
In der Regel gibt es bei der Frage nach dem CES sieben Abstufungen

  • stimme vollständig zu
  • stimme zu
  • stimme eher zu
  • weder noch
  • stimme eher nicht zu
  • stimme nicht zu
  • stimme überhaupt nicht zu

Er bezieht sich auf jegliche Serviceprozesse, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet. Das beinhaltet sowohl unterschiedliche Schnittstellen oder Touchpoints als auch verschiedene Problem- und Fragestellungen auf Kundenseite. Der CES macht deutlich, ob Unternehmen bereit sind, die Interaktion mit den Kunden so einfach wie möglich zu gestalten, und inwiefern Kunden mit den angebotenen Servicelösungen zufrieden sind.

Eine wichtige Voraussetzung für die Bewertung des CES ist die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung, die der Kunde erworben hat. Kennzahlen, die die Kundenzufriedenheit abbilden wollen, sind nur verlässlich, wenn Produkt und Dienstleistung in Ordnung sind. Bei Beanstandungen des Produktes, wird auch ein guter Kundenservice nicht zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen, sondern vielmehr das Gegenteil bewirken. Oft folgt auf die Frage zur Kundenanstrengung eine offen gestellte Frage, die Details deutlich macht. Zum Beispiel: Was können wir verbessern? Oder: An welchen Stellen ist unser Kundenservice optimierbar? Ohne diese zusätzlichen Detailfragen ist der CES eine Kennzahl, die inhaltliche Verbesserungsvorschläge nicht abbilden kann. Das Feedback der Kunden muss in Handlungen übersetzt werden, welche die Servicequalität langfristig verbessern.

4. Things Gone Wrong

Ähnlich wie der CES bezieht sich auch diese Kennzahl auf Angaben aus dem Kundenservice. Gemessen wird die Zahl an Beschwerden, den “Things Gone Wrong” (deutsch: falsch gelaufene Dinge), per 100, 1.000 oder bis zu 1.000.000 Einheiten an verkauften Produkten beziehungsweise Dienstleistungserbringungen.
Die Wahl der Einheit (100, 1.000 oder 1.000.000) hängt selbstverständlich von der Art Ihres Unternehmens ab beziehungsweise wie viele Einheiten Sie verkaufen.
Im ungünstigsten Fall liegt Ihr Wert bei 1 oder höher. Dies würde bedeuten, dass Sie mindestens eine Beschwerde pro Einheit bekämen.

5. Social-Media KPI: Social Sentiment

Die sozialen Medien sind eine wichtige Quelle für die Bestimmung der Kundenzufriedenheit. Ihre Kunden sind dort aktiv und äußern sich, ob gewollt oder nicht, auch mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Ihrem Unternehmen. Sie müssen also gegebenenfalls gar keine Umfragen durchführen, um Kennzahlen für die Kundenzufriedenheit zu erhalten. Es kann sich auch bereits lohnen die richtigen Social-Media-KPIs zu betrachten.

KPIs (Key Performance Indicator) sind Kennzahlen, die Aufschluss darüber geben, ob die Aktivitäten auf die Unternehmensziele einzahlen. Es ist wichtig, die Begriffe Kennzahl/Metrik von KPIs abzugrenzen. Dies hat die BVDW Fokusgruppe Social Media im Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“ wie folgt getan:

”Eine Kennzahl ist erst einmal nur eine Metrik, die eine quantitative Aussage über ein bestimmtes Merkmal zulässt. Die Reichweite ist zum Beispiel an und für sich erst einmal nur eine Kennzahl. Verbindet man mit der Kennzahl die Erreichung eines bestimmten Ziels, z. B. Reichweitensteigerung, um die Bekanntheit zu steigern, dann wird diese Metrik bzw. Kennzahl zu einem Key-Performance-Indikator – also einem Indikator, der eine Aussage über den Wirkungsgrad einer Maßnahme zulässt. Dabei kann ein KPI aus einer Kennzahl oder eben aus mehreren Kennzahlen bestehen.”

Die Liste an Metriken im Social Web, wie zum Beispiel der Share of Voice, Retweets oder das Sentiment, ist fast endlos. Der für die Kundenzufriedenheit relevante KPI ist das so genannte Social Sentiment.

Eine Social Sentiment Analyse erfasst emotionale Stimmungen in sozialen Medien und analysiert diese per Algorithmus. So kann relativ schnell und kostengünstig ermittelt werden, wie und was in den sozialen Medien über Ihre Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gesprochen wird. Auch Stärken und Schwächen können so möglicherweise identifiziert werden.

VORSICHT: Absoluten Ersatz für eine qualitative Befragung stellt eine Social Sentiment Analyse allerdings nicht dar. Die Angaben wurden alle freiwillig getätigt. Die Analyseergebnisse sind weder strukturiert abgefragt, noch in irgendeiner Weise gewichtet. Darüber hinaus besteht nicht die Möglichkeit genauer nachzuhaken um den geäußerten Dingen auf den Grund zu gehen. Eine Social Sentiment Analyse ist deshalb eher als Ergänzung zu einer Befragung geeignet, oder um erste Eindrücke vorab einzuholen. Voraussetzung für eine solche Analyse ist natürlich, dass man in den sozialen Medien auch über Ihr Unternehmen redet. Die Qualität einer solchen Analyse hängt natürlich extrem mit den aktuellen technologischen Möglichkeiten zusammen. Zwar sind die Algorithmen selbstlernend, dennoch steckt das Analyseverfahren noch in den Kinderschuhen. So bestehen einige Hürden:

  • Das Erkennen von Ironie und Sarkasmus
  • Die Stimmungsorientierung von themenbezogenen Wörtern
  • Umgangssprache und Slang
  • Interpunktion im Satzgefüge

Trotz zahlreicher Schwierigkeiten besteht in diesen neuartigen Analysen einiges an Potential – solange man der Technologie die Zeit zum Reifen gewährt. Die Qualität der Ergebnisse hängt dabei stark von der Verfügbarkeit relevanter Daten ab, weshalb sich die Qualität der Ergebnisse in den kommenden Jahren vermutlich stark verbessern werden. Aufgrund der fehlenden Befragungsstruktur (es findet keine direkte Befragung statt) ist diese Analyse dennoch eher als ergänzende Analysemethode oder als Analysemethode vorab zu betrachten.

Subjektive Methoden:

Nachdem Sie nun die entscheidenden Kennzahlen für die Kundenzufriedenheit kennengelernt haben, ist es wichtig zu ergänzen, dass Kundenzufriedenheit nie vollständig quantifizierbar gemessen werden kann. Die Kennzahlen beziehen sich immer nur auf bestimmte Aspekte der Kundenzufriedenheit. Die subjektive Wahrnehmung der Kunden muss ebenso berücksichtigt werden, daher ist hier die subjektive Kundenzufriedenheitsmessung zu erwähnen. Typisch dafür sind Messungen bei denen die Kunden anhand von vorgegebenen Fragen Aussagen treffen. Die Erfassung kann hierbei Fragen zum Angebot des Unternehmens, zum Image des Unternehmens, zum Verhalten der Mitarbeiter, zu Prozessabläufen und zum Dienstleistungsort umfassen. Möglich sind

    • Face-to-Face-Befragung:
      Hier kommt es zu einem direkten Kontakt zwischen Interviewer und Kunde. Bei komplexen Fragestellungen kann der Kunde nochmal nachfragen, wenn diese nicht eindeutig sind.

 

    • Schriftliche Befragung:
      Bei einer schriftlichen Befragung füllt der Kunde einen Fragebogen aus, der ihm postalisch zugeschickt werden kann oder der ihm ausgehändigt wird. Der Befragte ist somit von einem Interviewer unabhängig.

 

  • Terminal-Befragung:
    Hierbei kann der Kunde an einem dafür vorgesehenen Feedback-Terminal einen Fragebogen ausfüllen. Er kann somit direkt nach dem Kauf noch vor Ort befragt werden. Diese digitalisierte Version der schriftlichen Befragung ist weniger umständlich und macht die Auswertung der Daten wesentlich leichter.
  • Telefoninterview:
    Hier findet die Befragung am Telefon statt, wobei der Interviewer weitgehend anonym bleibt. Vorteil ist, dass diese Befragung kostengünstig und nicht besonders zeitintensiv ist. Jedoch ist das Telefoninterview nur für kürzere Befragungen geeignet..
  • Online-Befragung:
    Hier kann der Kunde über das Internet direkt am Bildschirm die Fragen beantworten. Online-Befragungen sind schnell und kostengünstig und bieten sich besonders bei großen oder weit verstreuen Kundenstämmen an.

Welche Fragen Sie Ihren Kunden stellen können, um sowohl die neuen Kennzahlen sinnvoll zu messen, als auch die subjektive Meinung einzufangen erfahren Sie in diesem Artikel.

Nachdem Sie nun die verschiedenen Kennzahlen kennengelernt haben, kann jetzt das Messen, und damit das Optimieren beginnen. Wenn Ihnen bereits weitere wichtige Kennzahlen in der Praxis begegnet sind, die wir vergessen haben, freuen wir uns über Anregungen und Ideen in den Kommentaren!

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