Customer Experience Management (CEM): In 7 Schritten zum Erfolg

by Pauline Goebbels - Oktober 26, 2017

Unternehmen können noch so viel versprechen, Kunden werden bei Kaufentscheidungen anderen Kunden immer mehr Glauben schenken als Werbeslogans. In Internetforen und -communities, in sozialen Medien oder auf E-Commerce-Plattformen: Diese Art von Kommunikation unter Gleichgesinnten, die auch als “peer-to-peer” bezeichnet wird, untergräbt die bisherige Form des klassischen Marketings zunehmend.

Folglich ist es nur logisch, dass Unternehmen ihren Kunden als Reaktion darauf in die digitale Welt folgen müssen. Sie stehen dort nun aber der erheblichen Herausforderung gegenüber, die Verbindung zu ihren Kunden nicht zu verlieren. Das umfassende Gesamtpaket aus Kommunikation, Interaktion und Nutzen wird aus Kundensicht immer wichtiger.

Dadurch entsteht für Unternehmen eine völlig neue Aufgabe: Sie müssen das Kundenerlebnis entlang der Kette aller Kontakt- und Ereignispunkte ihrer Kunden nahtlos gestalten. Sowohl online, als auch offline. Man spricht vom Customer Experience Management (CEM).

Was ist „Customer Experience“?

Angefangen bei der Kommunikation über die Nutzung von Produkten und Leistungen bis hin zur Interaktion mit dem Unternehmen: All dies sind Faktoren, die in die Customer Experience einfließen. Die anschließende Beurteilung dieser Erfahrungen dient als Entscheidungsgrundlage für weitere mögliche Interaktionen mit dem Unternehmen.
Die Customer Experience ist also die Summe aller Erfahrungen eines Kunden, die die künftige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden maßgeblich bestimmen wird.

Um die Kundenerfahrungen möglichst positiv zu gestalten und die Kundenbeziehung möglichst langfristig zu erhalten, kommt das Customer Experience Management (CEM) zum Einsatz. Maßnahmen und Strategien im Rahmen des CEMs werden gezielt aus der Perspektive des Kunden konzipiert und bauen auf den Möglichkeiten der fortschreitenden Digitalisierung des Marketings auf.

Customer Experience Management als Wettbewerbsvorteil

Eine herausragende Customer Experience zu bieten wird sich in Zukunft immer mehr als Motor für langfristige Wettbewerbsvorteile erweisen. Nur eine entschlossene Kunden-Fokussierung macht es möglich, die Bedürfnisse dieser zu erkennen, Trends auf dem Markt zu identifizieren und das Unternehmenswachstum sicherzustellen.

Daraus folgend müssen in erster Linie die Inhalte des Marketings angepasst werden. Die Aufgabe, die Erwartungen und Anforderungen der Kunden mit den Unternehmenszielen über sämtliche Berührungspunkte hinweg in Übereinstimmung zu bringen, kommt hinzu. Beginnend bei der Werbung, über die Produktauslieferung, das „Kleingedruckte“ auf der Rechnung, die Nutzung der Produkte, die Inanspruchnahme der Dienstleistungen, den Umgang mit Serviceanfragen, die Produktentwicklung bis hin zur Vertragsbeendigung.
Für das Marketing eines Unternehmens ist es von äußerster Wichtigkeit zu erkennen, welche Ziele, Interessen und Aufgaben seine Kunden verfolgen und welche Bedingungen erfüllt werden müssen, um aus Interessenten loyale Kunden machen zu können. Diese Erkenntnisse müssen im Anschluss in einer ganzheitlichen Customer Experience Strategie verdichtet werden.

CEM: Eine Win-Win Situation

Unternehmen sammeln Daten über Kunden. Das ist schon lange Praxis und führt zu besser angepassten Angeboten, zielsicherer gesteuerten Maßnahmen im Marketing und im Idealfall zu höheren Umsätzen. Mittlerweile können Kunden allerdings mit Unternehmen in diesem Punkt gleichziehen: Besser noch als die Anbieterseite, verfügen Kunden nun über immer leichter zugängliche Informationen der Unternehmen. Auf dem Prüfstand stehen deren Leistungsfähigkeit, Angebote und mögliche Alternativen.

Kundendaten sammeln für customer experience management
Kunden passen ihre Präferenzen und das darauf aufbauende Einkaufsverhalten den ihnen zur Verfügung stehenden Informationen an. Der Kunde von heute ist besser informiert als jemals zuvor. Dies führt zu einer höheren Erwartungshaltung an die Customer Experience bzw. Kundenerfahrung.

Auch soziale Medien verändern die Spielregeln: Sie ermöglichen es Kunden eine neue, anonyme Marktmacht auszuüben. Persönliche Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkten und Dienstleistungen teilt man nicht mehr nur im Freundes- und Bekanntenkreis. Mit einer Veröffentlichung im Internet sind sie für jeden lesbar und zugänglich. Eine gefährliche Situation für Unternehmen, vor allem wenn auf die Anliegen unzufriedener Kunden nicht reagiert wird und es zur Eskalation kommt.

Die für Unternehmen wie Kunden erhöhte Markttransparenz bietet allerdings auch neue Chancen auf Seiten der Unternehmen. Marketingabteilungen müssen sich darauf einstellen, dass anstelle einer einseitigen Kommunikation ein echter Dialog mit den Kunden in Gang gesetzt werden muss.

Die Vorteile auf Unternehmensseite:

  • Die Präferenzen von Interessenten und Kunden können leichter identifiziert werden
  • Der Lebenszyklus des Kunden vom Interessenten zum Käufer und zum Nutzer wird besser nachvollziehbar und leichter steuerbar
  • Es können wesentlich mehr neue Interessenten aus den digitalen Quellen generiert und über Aktionen im Direktmarketing mit den für sie relevanten Botschaften und Inhalten angesprochen werden

Die Kunden von heute nutzen oft eine Vielzahl von Kommunikationskanälen. Operative Marketingstrategien müssen flexibel in den von den Kunden bevorzugten Kanälen eingesetzt werden. Zudem sollten Unternehmen auf eine gute horizontale und vertikale Koordination, eine auf Kundenbedürfnisse abgestimmte Organisationsentwicklung sowie den Einsatz neuer Technologien setzen.

Ihre 7 Schritte im Customer Experience Management:

Um das Customer Experience Management in Ihrem Unternehmen zu implementieren, bietet sich folgender 7-Schritte-Plan an. Es ist sinnvoll, die Reihenfolge einzuhalten, um Schritt für Schritt auf Basis der Ausgangslage und unter Beachtung der Kundenbedürfnisse zunächst eine Kostenkalkulation aufzustellen, darauf basierend einen Handlungsplan zu entwickeln und diesen letztlich umzusetzen. Nach der Auswertung der CEM-Maßnahmen beginnt der Kreislauf der sieben Schritte erneut.

  1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
  2. Erlebniswahrnehmung
  3. Erinnerungsvermögen des Kunden
  4. Effiziente Kostenallokation und Kosteneinsparung
  5. Definition der Maßnahmen
  6. Implementierung
  7. Evaluation anhand von Key Performance Indikatoren

Kreislauf der Erfolgschritte für customer experience management

1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive

Zunächst ist es sinnvoll, den aktuellen Zustand, auch Ist-Zustand genannt, festzuhalten. Welche Strukturen existieren bereits? An welchen Stellen, wie oft und inwiefern hat der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen? Nach Möglichkeit sollten alle Berührungspunkte erfasst werden. Unter Umständen existieren Beiträge und Rezensionen auf diversen Portalen und in sozialen Netzwerken. Diese können ebenfalls hilfreich sein, um ein besseres Verständnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erlangen. Ergänzend verdeutlicht ein Vergleich zwischen Ist- und Soll-Zustand, wo noch Handlungsbedarf besteht und Potenzial vorhanden ist, den Kunden positiv zu überraschen.

2. Erlebniswahrnehmung

Versetzen Sie sich erneut in die Lage des Kunden. Aus seiner Sicht muss das Unternehmen vielfältigen Anforderungen gerecht werden. Dabei ergeben mehrere Berührungspunkte und einzelne mehr oder weniger als wichtig empfundene Erlebnisse mit dem Unternehmen den Gesamteindruck. Die generelle Haltung des Kunden gegenüber dem Unternehmen – und ob der Kunde dem Unternehmen treu bleibt oder nicht – wird von diesem Eindruck maßgeblich bestimmt. Doch wonach richtet sich die Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf die Leistung des Unternehmens? Im Grunde wendet der Kunde das Saldoprinzip an: Das Maß der Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der – positiven oder negativen- Diskrepanz von erwartetem Ausgang und dem tatsächlichen Ausgang. Liegen seine Vorstellungen unterhalb dessen, was er mit dem Unternehmen erlebt, wird er insgesamt begeistert sein, da seine Erwartungen übertroffen wurden. Halten sich seine Erwartungen mit den Erfahrungen die Waage, ist er immerhin noch zufrieden. Liegen seine Erwartungen jedoch über dem, was er mit dem Unternehmen erlebt hat, so entsteht ein negatives Erlebnis für den Kunden. Häufen sich derartige negative Erlebnisse, ist die Abkehr des Kunden vom Unternehmen vorprogrammiert.
Erlebnisse als solche lassen sich kaum bis überhaupt nicht messen oder miteinander vergleichen. Allerdings erlauben einige Methoden, die Präferenzen eines Kunden abzubilden. In Frage kommen beispielsweise direkte Umfragen im Kundenkreis, Feedbackterminals in den Filialen oder Emotion Curves. Letztere ordnen den jeweiligen Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen einen Grad der Zufriedenheit von „vollkommen unzufrieden“ bis „begeistert“ zu.

3. Erinnerungsvermögen des Kunden

Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde sich an das zuletzt Erlebte am besten erinnern kann und die Gefühle, die er während des letzten Unternehmenskontakts erfahren hat, als Anker für seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen dient. Deshalb sollte die emotionale Kurve niemals fallen. Ein Kunde bewertet vorherige Erlebnisse ebenfalls positiver, wenn sein letztes Erlebnis positiv war. Insbesondere verstärken positive Überraschungen diesen Effekt, denn der Kunde rechnet nicht mit der Extra-Behandlung oder einer besonderen Aufmerksamkeit. Nutzen Sie diesen Überraschungsmoment strategisch, um die Vorstellungen des Kunden zu übertreffen, Begeisterung in ihm auszulösen und seine Sympathie für das Unternehmen nachhaltig zu gewinnen. Im besten Falle erinnert sich der Kunde künftig mit positiven Assoziationen an die Marke oder das Unternehmen.

4. Effiziente Kostenkalkulation

Kostenkalkulation des Customer Experience Managements
Es ist nicht zielführend, ständig begeisternde Erlebnisse zu schaffen. Vielmehr können Kunden Ereignisse nur dann als besonders empfinden, wenn diese positiv aus anderen Ereignissen hervorstechen. Statt also für alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde den gleichen Aufwand zu betreiben und viele kleine Erlebnisse zu fördern, ist es effektiver, Kosten an einigen Stellen einzusparen, um diese an anderer Stelle ausgeben zu können und einen größeren Effekt zu erzielen.

5. Handlungsplan

Entwickeln Sie auf Basis der Schritte 1 bis 4 einen Handlungsplan. Dieser richtet sich vor allem nach dem auszuschöpfenden Potenzial sowie unzureichend oder nicht befriedigten Kundenwünschen und -bedürfnissen. Er legt die Ausführung von Maßnahmen, die die gefassten Ziele verfolgen, fest. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens den Plan verstehen, akzeptieren und mit der nötigen Ernsthaftigkeit behandeln.

6. Implementierung

Die Phasen der Planung sind geschafft: Sie verstehen den Kunden und seine Bedürfnisse, haben Ziele definiert, Methoden zur Erreichung hinreichend erörtert und alle Mitarbeiter im Vorhinein darüber in Kenntnis gesetzt. Jetzt wird die Theorie in die Praxis umgesetzt – ein spannender Moment. Erste Reaktionen der Kunden weisen bereits darauf hin, ob das Customer Experience Management erfolgreich sein wird und mit starken, begeisternden Kundenerlebnissen punkten kann. Sobald die Umsetzung erfolgt ist, erheben Sie erneut Daten über die Kundenzufriedenheit.

7. Evaluation anhand von Key Performance Indikatoren

Bestimmte Indikatoren unterstützen die Evaluation. Sie werden herangezogen, um zu entscheiden, ob und wie erfolgreich das Customer Experience Management gewesen ist. Allerdings ist der Kreislauf des Customer Experience Management an dieser Stelle nicht abgeschlossen. Zeigt das CEM keinen Erfolg, startet der Prozess erneut, aber auch bei Verbesserungsvorschlägen, etwa seitens der Mitarbeiter, sollten die Schritte noch einmal durchlaufen werden. Zudem unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends – mit der Zeit veränderte Bedürfnisse müssen Berücksichtigung finden.

Beispiele für kreatives Customer Experience Management

1. Dunkin Donuts

Die amerikanische Donut-Kette versteht genau, was die Kunden wollen. Der Slogan des Unternehmens lautet: „America runs on Dunkin“.
Dunkin Donuts geht es um die Geschwindigkeit, in der Kunden abgefertigt werden, einerseits um die eigenen Kapazitäten optimal nutzen zu können, andererseits, weil die Kunden dies vom Unternehmen erwarten. Der typische Dunkin Kunde ist nicht der, der Stunden mit seinem Laptop in einem der Cafes sitzt, er holt sich seinen Donut auf dem Weg zur Arbeit oder zwischen zwei Terminen. Für ihn spielt die Schnelligkeit eine Rolle, nicht die Ausstattung oder zusätzliche Features wie kostenloses WLAN.
Das Unternehmen bietet eine App an, dessen zentrale Funktion das Finden von Filialen ist. Die meisten Kunden sind gerade „on the run“, irgendwo unterwegs, haben wenig Zeit und verspüren Appetit auf einen Snack. Dann wollen sie wissen, wo der nächste Dunkin Donuts-Laden ist und wie sie dort schnellstmöglich hingelangen. Diese App ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein Unternehmen Kunden an einem bestimmten Touchpoint begeistern und gleichzeitig Umsätze erhöhen kann.

2. Suprex Tutors

Der Bedarf an einer stetigen Verbesserung der Customer Experience ist vollkommen unabhängig von der Größe oder dem Alter eines Unternehmens. Das Nachhilfe-Startup Suprex Tutors bietet seinen jungen Kunden eine herausragende Erfahrung. Das Unternehmen hat verstanden, dass es nicht so sehr auf den einzelnen Profit einer Transaktion ankommt, sondern vielmehr um die Langzeitbindung, welche durch Kundenzufriedenheit entstehen. So zeigt sich das Startup sehr kulant bei Beschwerden und bietet enttäuschten Kunden Vergünstigungen oder Erstattungen an. Oberstes Ziel ist die Weiterbildung von Schülern und Studenten in allen Stufen ihrer schulischen und akademischen Laufbahn. Die langfristige Zufriedenheit und damit die Bindung dieser Schüler und Studenten steht im Vordergrund, hierfür verzichtet Suprex Tutors auf kurzfristige Profite.

3. Nordstrom

Ziel der amerikanischen Luxus-Kaufhaus Kette ist die konstante Befriedigung von Kundenerwartungen an jedem Punkt der Interaktion – online sowie vor Ort in einem der Geschäfte. In den Filialen der Kette erwartet den Kunden ein ansprechendes Interieur, angenehme Beleuchtung, sowie hilfsbereites aber nicht aufdringliches Verkaufspersonal. Für Nordstrom steht der „Wohlfühlfaktor“ der Kunden im Mittelpunkt. Dieser hört jedoch nicht an der Ladentür auf, sondern wird auf der Website und über die sozialen Kanäle der Kaufhauskette fortgeführt.
“I still feel like I’m shopping at Nordstrom whether I’m shopping online or whether I’m shopping at the store,” so das Zitat einer begeisterten Kundin. Dies zeigt den Hauptaspekt erfolgreichen Customer Experience Designs: Konstanz über verschiedene Kanäle.
Zusätzlich legt das Unternehmen einen besonderen Fokus auf Kundenfeedback. So werden Tweets und Facebookeinträge, die Nordstrom betreffen, ernst genommen und bei Beschwerden oder Problemen nach einer gemeinsamen Lösung gesucht.

4. Samsung

Freebies und Werbegeschenke sind oft ein probates Mittel, um unentschlossene Kunden zu überzeugen oder bestehende Kunden erneut zu beeindrucken. Die folgende Geschichte von Samsung Canada zeigt, wie ein Unternehmen einen persönlichen und vor allem bleibenden Eindruck hinterlassen kann, ohne etwas zu verschenken.
Der junge Kanadier Shane versucht auf freche Art und Weise ein kostenloses Samsung Galaxy S3 über die Facebookseite des Unternehmens zu bekommen. Seiner Nachricht fügt er eine selbstgemalte Zeichnung eines Drachen bei.
Zwar mussten die Samsung Mitarbeiter diese Bitte höflich zurückweisen, trotzdem setzten sie den Spaß fort und fügten ihrerseits eine Zeichnung zu ihrer Antwort hinzu: ein Känguru auf einem Einrad.
So ist es Samsung nicht nur gelungen, einen Kunden zu behalten, zusätzlich wurde die Konversation zu einem viralen Erfolg, der Samsung eine immense Reichweite bescherte. Shane bekam übrigens einige Wochen später ein individuelles Samsung S3 mit seiner Zeichnung auf dem Gehäuse. Samsungs Reaktion zeigt, dass jede Kundeninteraktion in einen Erfolg umgewandelt werden kann, sogar die negativen. Dies geht am besten, sobald ein Unternehmen seine menschliche Seite zeigt und außerhalb der gewohnten Strukturen agiert.

Fazit

Mit dem 7-Schritte-Plan und den Praxisbeispielen haben Sie eine ungefähre Vorstellung davon, wie Sie Customer Experience Management umsetzen können. Klar ist, dass in Zukunft kein Weg daran vorbeiführen wird. Wenn Sie selbst Tipps und Anregungen zu dem Thema haben, freuen wir uns auf einen Austausch mit Ihnen in den Kommentaren.

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