Customer Experience Journey – Wie Sie Interessenten zu loyalen Kunden machen

by Pauline Goebbels - Oktober 18, 2017

Ohne guten Kundenservice kommt heutzutage kein Unternehmen mehr aus. In vielen hart umkämpften Märkten können sich Unternehmen nur noch so positiv von ihren Wettbewerbern abheben. Als Unternehmensvertreter ist es unabdingbar, dass Sie sich eingehend mit Ihren Kunden und deren Bedürfnissen auseinandersetzen, damit Sie sie besser verstehen und somit einen noch besseren, umfassenden Kundenservice anbieten können. Auf dem Weg dahin und zur Analyse ist die Betrachtung der sogenannten Customer Experience Journey eine große Hilfe.

Die Customer Experience Journey als Teil des Lean Startup-Methodenbaukastens vollzieht den gesamten Anbahnungsprozess nach: vom Interessenten über den Käufer zum loyalen Kunden mit verschiedenen Berührungspunkten (sog. Touchpoints). Vordergründig geht es dabei darum, die Wünsche, Bedürfnisse und Erfahrungen der Käufer aus deren Perspektive nachzuvollziehen und bestmöglich zu verstehen. Eines sei vorweggenommen: Dem Kunden geht es beim Einkaufsprozess nicht darum, wer in einem Unternehmen für einen bestimmten Punkt in der Journey zuständig ist. Er möchte das Produkt oder die Dienstleistung kaufen und während des Prozesses zudem Probleme oder Fragen so schnell es geht loswerden. Darauf müssen Sie in Ihrem Unternehmen vorbereitet sein.

Bild mit der Aufschrift Customer Experience: Every touchpoint matters
Customer Experience Journey (Anil Sathe auf LinkedIn)

Die fünf Schritte der Customer Experience Journey

Die Customer Experience Journey hilft Ihnen dabei, Ihre Kunden Schritt für Schritt besser zu verstehen. Dabei sollten Sie natürlich auch parallel analysieren, welche Zielgruppen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ansprechen und nachhaltig erreichen möchten. Nur so können Sie Ihre Kunden dann auch richtig verstehen und eine wahre Kundenbindung erreichen.

1. Bewusste Wahrnehmung (Awareness)

Im ersten Teil der Customer Experience Journey wird der Interessent zunächst durch PR-Arbeit, Werbung im Radio, TV, Print oder online sowie durch mögliche Empfehlungen aus dem engeren Netzwerk auf das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens aufmerksam. Der Kunde hört das erste Mal von dem Angebot.

2. Engere Auswahl (Consideration)

Im zweiten Teil der Journey recherchiert der potenzielle Kunde das angebotene Produkt und holt sich online oder offline weitere Meinungen dazu ein. Das Produkt kommt also für einen Kauf in die engere Auswahl, der Interessent hat sich aber noch nicht final entschieden. Hier liegt also ein kritischer Punkt auf dem Weg zur Kaufentscheidung.

3. Kauf (Purchase)

Im dritten Teil der Customer Experience Journey kommt es dann endlich zum Kauf des Produkts durch den Kunden. Diesen tätigt er beispielsweise über einen Online-Shop, die Website des Unternehmens oder im stationären Handel bzw. im unternehmenseigenen Ladengeschäft.

 4. Kundenbindung (Retention)

Im vierten Teil muss sich das Unternehmen darum bemühen, den Kunden auch für zukünftige Käufe zu binden. Hier kann zum Beispiel das Angebot einer Community rund um die Angebote des Unternehmens helfen. Hinzu kommt neben einer guten FAQ-Seite als wichtiger und vor allem unentbehrlicher Baustein auch ein exzellenter Kundenservice bei Problemen und Fragen des Kunden. Auch dies ist ein kritischer Punkt im Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde, der von Ihnen mit großer Sorgfalt geplant, gemessen und beobachtet werden sollte.

5. Empfehlung (Advocacy)

Am Ende der Customer Experience Journey steht dann hoffentlich die Empfehlung des Produkts durch den Kunden an dessen Netzwerk. Dies kann zum Beispiel online auf Social Media-Kanälen, aber auch offline durch Mund-zu-Mund-Propaganda geschehen. Hinzu kommt, dass das Unternehmen beispielsweise durch spezielle Angebote und Vergünstigungen für bestehende Kunden weiter deren Gunst gewinnen und erhalten kann.

Im Rahmen der Customer Experience Journey kommen Ihre Kunden normalerweise sowohl über digitale als auch physische Kanäle mehrmals mit Ihrem Unternehmen in Berührung. Je mehr Gelegenheiten sich für Berührungspunkte bieten, desto mehr Problemen und Herausforderungen stehen Sie mit Ihren Mitarbeitern im Kundenservice gegenüber. Dennoch ist es wichtig, dass Sie nicht nur die Erfahrung an den verschiedenen Touchpoints optimieren, sondern den kompletten Prozess als eine große Einheit betrachten, die als Ganzes erfolgreich sein muss. Nur so gestalten Sie eine authentische Customer Experience Journey für Ihre Kunden.

Punktuell können aber auch vereinzelte Verbesserungen der Berührungspunkte in einer funktionierenden Customer Experience Journey zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen. Dies ist vor allem bei bereits erfolgreich funktionierenden Journeys der Fall. So erspart zum Beispiel Amazon durch die Einführung der 1-Click® Kaufoption seinen Kunden das lästige Eingeben der Zahlungsdetails bei jedem Kauf und die Kunden können das Glücksgefühl des Kaufs mit jedem Klick von Neuem erfahren.

Die Customer Experience Journey in der Praxis

Was wollen Ihre Kunden?

In der Praxis müssen Sie und Ihre Mitarbeiter sowie Kollegen sich erst einmal ausreichend Zeit nehmen, um Ihre Kunden und deren Customer Experience Journey in vollem Umfang zu verstehen. Um die Interaktion mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihren Mitarbeitern in vollem Umfang zu verstehen, müssen Sie sich in die Lage des Kunden hineinversetzen und sich den Prozess rückwärts vom loyalen Kunden bis zum Interessenten erarbeiten. So stellen Sie sicher, dass Sie keine Schritte auf dem Weg auslassen.

Der Prozess darf dabei keine Hindernisse für den Kunden aufweisen und muss einen klaren Mehrwert für den Kunden bieten. Es liegt also in Ihrer Hand, den Prozess so zu gestalten, dass Ihr Kunde voll zufrieden ist und es letztendlich zur erfolgreichen Kundenbindung und zukünftig zu erneuten Käufen kommt. Auch müssen Informationen zum angebotenen Produkt leicht zugänglich sein. Sie lassen also letztendlich Ihre Kunden bestimmen, wie Sie Ihre Produkte und Services anbieten. Denn nur so gewinnen Sie sie als loyale Kunden.

Gleichzeitig müssen Sie darauf vorbereitet sein, dass jeder Kunde möglicherweise eine Customer Experience Journey einschlägt, die sich von Ihrer bevorzugten zumindest ein wenig unterscheidet. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich über verschiedene Alternativen Gedanken machen, diese in Ihrem Team diskutieren und auf diese Szenarien vorbereitet sind. Gleichzeitig können Sie sich Kundenfeedback von bestehenden Kunden einholen, um Ihre Hypothesen zu validieren.

Kundenfeedback ist ein wichtiger Baustein im umfassenden Verständnis Ihrer Kunden. Dieses sollten Sie fortlaufend einholen und analysieren. Stellen Sie fest, dass es an ganz bestimmten Berührungspunkten oder in einem Teil der Customer Experience Journey Probleme gibt, können Sie mit Ihrem Team direkt reagieren und diese lösen.

Fünf Erfolgsfaktoren für die Customer Experience Journey

Die Verbesserung von bestehenden Prozessen kann genauso herausfordernd sein wie die Erstellung einer komplett neuen Customer Experience Journey. In beiden Situationen spielen Erfolgsfaktoren eine wichtige Rolle, die wir im Folgenden für Sie näher betrachten:

1. Erfolgsfaktor:

Entwickeln Sie ein klares Verständnis dafür, was Ihre Kunden wirklich wollen. Sie sollten dafür die Lebensumgebung und das Netzwerk, die Gewohnheiten und die möglichen Gefühle Ihrer Kundenzielgruppe unter die Lupe nehmen. Achten Sie außerdem auf die Einfachheit der Nachrichten, die Sie an Kaufinteressenten und potenzielle Kunden senden.

2. Erfolgsfaktor:

Formulieren Sie eine klare Vision für die Kundenerfahrung und teilen Sie diese mit Ihren Mitarbeitern. Es ist enorm wichtig, dass Ihre Mitarbeiter verstehen, welche Vision Sie für die Customer Experience Journey in Ihrem Unternehmen haben und warum. Nur mit einem klaren Ziel vor Augen können Ihre Mitarbeiter diese auch in die Realität umsetzen.

3. Erfolgsfaktor:

Geben Sie klare Entscheidungsstrukturen vor, wenn Ihre Mitarbeiter mit Kunden sprechen, Kundenfeedback erhalten und Probleme lösen müssen. Dies verschnellert den Prozess für den Kunden, der sich gleich mit seinem Anliegen ernst genommen fühlt. Damit Sie und Ihre Mitarbeiter die Prozesse erfolgreich verbessern bzw. neu integrieren sollten Sie eine detaillierte Roadmap mit den einzelnen Schritten der Customer Experience Journey und allen mit ihr verbundenen Prozessen und Nachrichten erstellen. Auch dies erleichtert Ihren Mitarbeitern die schrittweise Umsetzung der Verbesserungen und den Kundenservice im Allgemeinen.

 4. Erfolgsfaktor:

Auch die digitale Unterstützung der Customer Experience Journey in unserer heutigen Zeit der Digitalisierung ist enorm wichtig. Mit dem Einsatz von verschiedenen digitalen Tools wie beispielsweise Chatbots für Kundenfragen oder eine lückenlose Kundendatenbank mit allen relevanten Informationen erleichtern Sie Ihren Kunden den Kontakt zu Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitern den Kundenservice. Zudem können Sie mit digitalen Tools viel Zeit und Aufwand sparen.

 5. Erfolgsfaktor:

Abschließend sollten Sie den Erfolg der Verbesserungen in der Customer Experience Journey auch anhand von zuverlässigen Metriken messen. Legen Sie dafür zu Beginn des Verbesserungsprozesses messbare und sinnvolle Kennzahlen fest, die Sie kontinuierlich im Blick haben und die für Sie und Ihre Mitarbeiter aussagekräftig sind. So vermeiden Sie auch, dass Sie möglicherweise die falschen Punkte verbessern.

Exzellenter Kundenservice als Erfolgsfaktor einer positiven Customer Experience Journey

Ein exzellenter und außergewöhnlicher Kundenservice ist ein wichtiger Baustein einer positiven Customer Experience Journey. Um diesen zu erreichen sind gut ausgebildete Mitarbeiter im Kundenservice unabdingbar, die zum einen ein umfassendes Verständnis vom angebotenen Produkt oder Service haben, aber zum anderen auch von der Kundenzielgruppe. Auch die klare Vision des Unternehmens und die Kommunikation dieser spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg des Kundenservices. Auch genügend Spiel- und Entscheidungsraum ist für die Mitarbeiter wichtig, um vor allem in außergewöhnlichen Situationen die Anliegen und Probleme Ihrer Kunden mit kreativen, schnellen Lösungsansätzen zu begegnen. Hier hilft auch die Zusammenstellung eines interdisziplinären Teams mit unterschiedlicher Berufs- und Lebenserfahrung sowie eine kontinuierliche Weiterbildung der Service-Mitarbeiter.

Wie Sie enttäuschte Kunden durch exzellenten Kundenservice zurückgewinnen

Auch wenn Ihre Kunden in ihrer ersten Customer Experience Journey mit Ihrem Service oder Produkt unzufrieden waren, so haben Sie eine geringe Chance, diese durch exzellenten Kundenservice doch wieder zurückzugewinnen. Diese sollten Sie nicht verstreichen lassen. Folgende drei Schritte helfen Ihnen dabei:

1. Entschuldigen Sie sich und zeigen Sie Verständnis 

Entschuldigen Sie sich als erstes aufrichtig bei Ihren Kunden. Machen Sie ihnen klar, dass es Ihnen außerordentlich leidtut und dass Sie aus dieser Erfahrung lernen werden. Natürlich sollten Sie dieses Versprechen auch einhalten, sodass die Situation nicht noch einmal auftritt, vor allem nicht mit demselben Kunden. Zeigen Sie außerdem Verständnis für die Situation des Kunden auch wenn dieser selbst Mitschuld daran trägt. Ihre oberste Priorität sollte darin liegen, den Kunden doch noch zufriedenzustellen und nicht den Schuldigen zu suchen.

2. Überlassen Sie dem Kunden das Wort und hören Sie zu

Ergänzend zum ersten Schritt sollten Sie dem Kunden das Wort überlassen und ihm geduldig zuhören, sodass er sich seine Sorgen oder seinen Ärger von der Seele reden kann. Oftmals genügt allein das schon aus, damit der Kunde wieder besser gelaunt und offen für Ihre Lösung des Problems ist.

3. Versprechen Sie eine Lösung und setzen Sie sie dann auch um 

Abschließend sollten Sie dem Kunden eine Lösung des Problems oder des Anliegens versprechen und diese dann so schnell wie möglich umsetzen. Damit zeigen Sie dem Kunden, dass Sie ihn und sein Anliegen ernst nehmen und dass Ihnen dessen Wohlergehen und Zufriedenheit sehr am Herzen liegen.

Wenn Sie alle drei Schritte beachten, haben Sie gute Chancen, dass Sie mit exzellentem Service Ihren enttäuschten Kunden doch noch milde stimmen und hoffentlich in einen loyalen Kunden mit erfolgreicher Kundenbindung und positiver Weiterempfehlung verwandeln.

Unterschiede im B2B- vs. B2C-Bereich

Wie in vielen anderen Bereichen gibt es auch bei der Gegenüberstellung der B2B und B2C Customer Experience Journey wichtige Unterschiede zu beachten. So gelten im B2B-Bereich etwas andere und vor allem komplexere Spielregeln im Kundenservice und in der Kundenbindung.

Die B2B Journey stellt sich meist als sehr viel komplexer und länger heraus als im reinen Endkundengeschäft. Dies liegt daran, dass normalerweise mehrere Entscheider im Prozess involviert sind. Dies führt wiederum zu vielen Prozessstufen. Andererseits ist die B2B Customer Experience Journey aber auch nicht so instabil wie in Kontakt mit einem Endkunden, da mehrere Parteien im Kaufprozess mitsprechen und meistens eine Konsens- oder zumindest eine Kompromiss-Entscheidung treffen. Zudem geht es im B2B-Bereich im noch viel größeren Ausmaß darum, Risikominimierung zu betreiben, denn der ganze Betrieb und Erfolg eines Unternehmens hängt davon ab. Deshalb ist eine Anpassung bzw. Maßanfertigung nach den Wünschen des Kunden im B2B-Bereich eher üblich als im B2C-Bereich, wo vermehrt nach dem Prinzip „one size fits all“ verfahren wird.

Fazit

Zusammenfassend ist anzumerken, dass die Customer Experience Journey einen integralen Bestandteil Ihrer erfolgreichen Kundenakquise und Kundenbindung bildet. Nur wenn Sie den Weg vom Interessenten bis hin zum loyalen Kunden für Produkt oder Service wirklich verstehen und anschließend ohne Hürden gestalten, werden Sie Ihre Käufer auf Dauer zufriedenstellen und zu loyalen Kunden umwandeln können.

Lassen Sie sich für die Analyse und das Verstehen des Prozesses ausreichend Zeit, analysieren Sie wiederholt Ihre Kundenzielgruppe und nutzen Sie auch die Kreativität und Lösungskompetenz Ihrer Mitarbeiter. Unter Umständen ergibt bei der Analyse der Customer Experience Journey und der anschließenden Implementierung auch die Unterstützung durch ein externes Beratungsteam Sinn, das Sie auf dem Weg zur lückenlosen und erfolgreichen Customer Experience Journey begleitet.

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