Erlebnisse mit Marken: weniger ist oft mehr
Heute empfehlen wir einen lesenswerten Beitrag zum Thema Marken-Erlebnisse am Touchpoint. Er überzeugt uns deswegen so sehr, weil seine Autoren an das gleiche Prinzip glauben wie wir: Höre Deinen Kunden zu, statt auf sie einzureden.
Øystein Bortne, leitetender Marktforscher bei SpareBank 1, der zweitgrößten norwegischen Bank und Nils Neudecker, verantwortlich für den Bereich Touchpoint Management bei TNS, haben die persönlichen Einstellungen von Bankkunden gegenüber deren Marken untersucht. Sie zeigen auf, wie sich die Erlebnisse von Kunden mit einer Marke entlang der Customer Journey an verschiedenen Touchpoints messen lassen. So erhält man Aufschluss darüber, was die Menschen mit einer Marke konkret verbindet und welche Faktoren für ihr Engagement relevant sind.
Engagement verstehen die beiden als Verbindung mit einer Marke, die durch Markenerlebnisse gebildet wird. Sie führt etwa zu Bewertungen und Kommentaren in Social Media Plattformen. Diese wiederum beeinflussen ihrerseits Einstellungen, weswegen die Analyse dieser Touchpoints nach Neudecker und Bortne sehr fruchtbar ist. Sie setzen auf digitale Möglichkeiten für direkte Befragungen, adaptive Fragebögen und Gamification-Ansätze. So könne man Einblicke in “die intuitive Informationsverarbeitung und das situative Gedächtnis des Befragten” erhalten.
Zuhören statt brüllen
Konkret gezeigt hat die Studie, dass bestimmte Banken zwar mehr Aufmerksamkeit über jeden einzelnen Touchpoint generieren. Jedoch veränderte sich dadurch die Markeneinstellung negativ. Die norwegische DNB beispielsweise, zum Zeitpunkt der Befragung verwickelt in den Panama-Papers-Skandal, habe besonders viel Reichweite erzielt, dadurch jedoch negative Einstellungseffekte erzielt, da sie sich mehr und mehr gegenüber ihren Kunden für den Skandal zu rechtfertigen hatte in den sozialen Medien. Hier wäre weniger wohl mehr gewesen.
Mit der Digitalisierung, so erläutern Neudecker und Bortne, steigt die Anzahl der Kanäle, über die Unternehmen ihrer Marken kommunizieren. Dabei erliegen viele der Versuchung, ihre Strategie vor allem auf maximale Aufmerksamkeit durch hohe Reichweite und Frequenz auszurichten. Die tatsächlich Wirksamkeit dieses Vorgehens lässt aber zu wünschen übrig. Viel wichtiger sei es, im Sinne der sogenannten Engagement Economy auf positive, bereichernde Erlebnisse von Kunden mit einer Marke abzuzielen, durch die passende Ansprache im richtigen Moment. Ständiges, leeres Gebrülle auf allen möglichen Kanälen verschlechtert dagegen die Einstellungen gegenüber Marken. Statt stupider Werbung sollen wir Konsumenten dazu bringen, sich für eine Marke zu engagieren und zum Beispiel eine positive Rezension auf einer sozialen Plattform zu schreiben. Es komme an auf “einstellungsverändernde Momente statt blinder Informationsflut”.
Die Digitalisierung verändert Touchpoints und Erlebnisse
Die Touchpoint-Studie der SpareBank 1 hat noch weitere spannende Ergebnisse hervorgebracht: Erlebnisse im Online- und Mobile-Banking bleiben den Norwegern deutlich stärker im Gedächtnis haften als ein Filialbesuch und persönliche Beratungsgespräche. Zudem wirken sich diese digitalen Erlebnisse positiver auf die Stärke von Marken aus als die Erlebnisse am traditionellen Touchpoint. In dieser Hinsicht bestätigt die Studie einmal mehr den Einfluss der Digitalisierung auf unsere zukünftigen Konzepte von Brick and Mortar und Multichannel.
Es wird immer wichtiger, herauszufinden welche Touchpoints besonders wirkungsvoll sind. Das sind die Stellen, an denen Optimierung am meisten bewirkt. Das auch für andere Wettbewerber gilt. Auch ihre Aktivitäten und die Entwicklung ihrer Marken solle man sehr genau in den Blick nehmen. In Situationen, die von immer stärkerer Konkurrenz geprägt sind, müssen Unternehmen die Entwicklung ihrer Marke und die Einstellungen ihrer Kunden ständig messen, um zeitnah reagieren zu können. Je mehr Informationen allseits gesammelt werden, desto wichtiger werde der effiziente Umgang mit ihnen. Die Autoren empfehlen daher, einen Touchpoint Manager zu etablieren, der die gesamte Organisation in dieser Hinsicht koordiniert.
Sie finden den vollständigen Artikel von Nils Neudecker und Øystein Bortne über das Presseportal von TNS sowie in der aktuellen Print-Ausgabe der planung & analyse.
