Überall werden mittlerweile lernende künstliche Systeme eingesetzt, um riesige Datenmengen zu analysieren und bei Entscheidungen zu helfen, nicht nur im Bereich der Online-Werbung.Die traditionelle Marktforschung stand diesem Trend lange skeptisch gegenüber, auch aus Angst um die eigenen Jobs. Daher gehe ich heute der Frage nach:
Ist Machine Learning bloß ein Hype, der Tod der Marktforschung oder eine große Chance?
Die Marktforschung ist naturgemäß eine datengetriebene Branche. Seit jeher sammeln Marktforscher bestimmte Daten, bereiten diese auf, analysieren sie und beschäftigen sich schließlich mit ihrer Interpretation. In unserer heutigen beschleunigten Welt aber stehen wir vor einem immensen Datenvolumen, schon länger wird mit Zetta- oder gar Yottabytes jongliert.
Das weltweite Datenvolumen verdoppelt sich alle zwei Jahre
Big Data lautet hier das Schlagwort. Und die Rate, mit der die Menge an Informationen wächst, steigt weiter an. Eine Aufgabe, die der Mensch alleine nicht bewältigen kann. Modernste Technologie stellt glücklicherweise nicht nur den Speicherplatz und die passende Rechenpower bereit, um mit dem Datenberg fertig zu werden.
Die neueren Entwicklungen auf dem Gebiet der maschinellen Lernens erlauben es, aus Big Data Smart Data zu machen.
Unternehmen aller Industriezweige wollen ihre wirtschaftlichen Ziele schneller und kostengünstiger erreichen und dabei möglichst vielfältige Informationen einbeziehen. Daher sind lernende künstliche Systeme überall auf dem Vormarsch, denn sie können in unglaublicher Geschwindigkeit eine Vielzahl von Informationen verarbeiten und Schlüsse daraus ziehen.Sie werden eingesetzt in:
- der Verkehrsplanung
- der Logistik
- der Produktionsoptimierung oder
- beim Erstellen personalisierter Web-Inhalte.
Das ist kein kurzlebiger Hype, sondern eine Entwicklung, die sich weiter fortsetzen wird. Data Science ist ein weites Feld, auf dem noch viele Fortschritte zu erwarten sind. Eine erfolgreiche Marktforschung muss sich entsprechend anpassen und diese Innovationen in ihre Arbeit integrieren, wenn sie den Anschluss nicht verlieren will.
Bedeutet Machine Learning das Ende der Marktforschung?
Manche Marktforscher neigen dazu, den Automation-Trend sehr kritisch zu sehen. Man ist zu Recht stolz auf die klassischen Methoden, die seit Jahrzehnten verbessert werden und auf dem Erfahrungsschatz der gesamten Branche beruhen.Die Befürchtung liegt durchaus nicht fern, dass Automatisierung Einbußen bei der Qualität bedeutet. Wenn die künstliche Intelligenz den Menschen aus der Marktforschung verdrängt, bleiben Kreativität und Herzblut dann nicht auf der Strecke? Nicht unbedingt, denn es ist wenig wahrscheinlich, dass die KI die Marktforschung in Zukunft ohne den Menschen betreiben wird. Nur wir können wirklich alle Kontexte wie Emotionen, kulturelle Einflüsse, die kleinen, feinen Unterschiede berücksichtigen.
Bei der Auswahl der erhobenen Daten und ihrer zielgerichteten Interpretation wird der Mensch nach wie vor eine entscheidende Rolle spielen.
Die Data Analysis erkennt auf Basis der Petabytes an Informationen die Verhaltensmuster und Eigenschaften, aber eine zeitgemäße Marktforschung hat die Aufgabe, von diesen Mustern auf die Einstellungen und Meinungen von Kunden zu schließen. Das konfrontiert Marktforscher sicherlich mit neuen Anforderungen, der Einsatz von automatisierten Verfahren kann nicht ohne Planung und Erprobung geschehen. Zum Glück gibt es inzwischen nutzerfreundliche Anwendungen, die den Umgang erleichtern. So kann man wertvolle Zeit und Geld einsparen, um sich dem Wesentlichen zu widmen:
- Die richtigen Fragen stellen
- die zu einem besseren Kundenverständnis führen
- aufgrund dessen noch bessere strategische Entscheidungen möglich sind.
Wie Machine Learning gutes und kreatives Research Design unterstützt
In der traditionellen Marktforschung geht man eine Frage immer schon mit konkreten Hypothesen an. Diese anfänglichen Vorstellungen werden auch an die Auswertung und Interpretation der Daten herangetragen. Dabei kann der Blick verloren gehen für nützliche Ergebnisse, mit denen man Anfangs gar nicht gerechnet hatte.Maschinen hingegen haben keine Vorurteile und ziehen unvoreingenommen Schlüsse. Sie sind in der Lage, breit gefächerte Informationen genau aus auszuwerten und unerwartetes zu Tage zu fördern.
Die Marktforscher können dann dort ansetzen und mit den zusätzlichen Erkenntnissen kreativ weiterarbeiten, neue Strategien planen und das Design ihrer Studien verfeinern.
Machine Learning wird dann zu einem mächtigen (!) Werkzeug, das neue Möglichkeiten bietet für kreative Marktforschung auf höchstem Niveau. Die Kosteneinsparungen und der Zeitgewinn durch automatische Analysen sind außerdem gewonnene Ressourcen, die einer hochwertigen Marktforschung zugute kommen.Richtig eingesetzt entlastet das maschinelle Lernen die verantworlichen Marktforscherinnen und Marktforscher, um das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren. Sie können sich auf die wichtigsten Aspekte konzentrieren: Verbessertes Kundenverständnis als Basis für gute Ideen und die richtigen Entscheidungen von Unternehmen.
