Kundenbedürfnisse erkennen – Methoden und Prozesse

by Kathleen Fritzsche

Der Erfolg jedes Unternehmens basiert darauf, dass es mit dem eigenen Produkt oder Service relevante Kundenbedürfnisse erkennt und befriedigt oder den Alltag der Kunden deutlich erleichtert. Auch wenn es viele verschiedene Unternehmen mit gleichen Produkten oder Services am Markt gibt, so gewinnen am Ende nur diejenigen die Gunst der Kunden, deren Angebote die Bedürfnisse der Kunden am besten abdecken.

Heute beschäftigen wir uns mit dem der Analyse, Erkennung und erfolgreichen Nutzung von Kundenbedürfnissen für Ihr Unternehmen und Produktentwicklung. Dabei schauen wir uns zunächst einige Methoden und Tools an und geben dann konkrete Tipps, wie Sie sinnvolle Metriken nutzen können, um diese Bedürfnisse zu analysieren. Links zu weiterführender Literatur rundet das Ganze ab, damit Sie einen Einblick in den vielschichtigen Bereich der Kundenbedürfnisse bekommen.

Die richtige Analyse der Kundenbedürfnisse – Traditionelle vs. moderne Methode

In der Analyse von Kundenbedürfnissen und Produktentwicklung kann man zwischen der klassischen und modernen Methode unterscheiden:

Mit der traditionellen Methode, die vor allem bis Anfang der 2000er Jahre angewendet wurde, wird zunächst ein neues Produkt entwickelt, welches dann mit großem Marketingbudget im Markt platziert wird. In der Hoffnung, dass sich Zielgruppen finden, die das Produkt kaufen und zu treuen Kunden werden. Es gibt viele Beispiele für fehlgeschlagene Produkteinführungen. Diese wurden jahrelang entwickelt, der Erfolg im Markt blieb allerdings aus.

In der modernen Produktentwicklung, angetrieben durch den digitalen Wandel des Internetzeitalters und der Möglichkeit schnell und jederzeit Zugang zu Informationen zu bekommen, werden zunächst die Probleme und Bedürfnisse der potenziellen Kunden analysiert bevor es in die Produktentwicklung geht. Dabei wird auch festgestellt, ob es überhaupt Kunden für das Produkt oder den Service geben wird. Der Fokus liegt also zu Beginn auf dem Problem der Kunden und nicht direkt auf der Lösung. Unternehmen, die letztere Strategie konsequent verfolgen nennt man auch kundenzentrierte Organisationen.

Der Lean Startup-Ansatz

Diese Art der Analyse von Kundenbedürfnissen reiht sich in die Lean Startup-Methode ein. Diese basiert auf dem „build-measure-learn“ Kreislauf. Zunächst wird das Problem analysiert, welches für die Kunden gelöst werden soll und anschließend wird ein erster Prototyp entwickelt, der dieses Problem lösen kann. Dieser wird dann potenziellen Kunden vorgestellt und deren Feedback eingeholt, ob und wie sie das Produkt nutzen würden. Die Ergebnisse dieser Feedback-Runden werden dann genutzt, um das Produkt weiterzuentwickeln. Damit geht der Kreislauf dann von Neuem los bis die Produktentwickler der Meinung sind, dass sie genügend Kundenfeedback eingesammelt haben und das Produkt marktreif ist. Erst dann wird das Produkt im Markt platziert.


Build-Measure-Learn (Quelle: Steve Blank)

3 Mythen in der Analyse von Kundenbedürfnissen

Viele Unternehmen glauben immer noch an Mythen, wenn es um das Erkennen und die Analyse von Kundenbedürfnissen geht. Die drei wichtigsten möchten wir hier unter die Lupe nehmen und für nichtig erklären:

1. Unsere Kunden wissen nicht, welche Bedürfnisse sie haben

Von Unternehmensvertretern hört man immer wieder die Aussage, dass die Kunden sowieso nicht wissen was sie wollen solange sie nicht das vollendete Produkt kennen. Das mag in ein paar Ausnahmefällen zutreffen, so zum Beispiel bei der Entwicklung des iPhones. In den meisten Fällen wissen die Kunden jedoch ganz genau, welche Bedürfnisse sie haben und befriedigen möchten. Deshalb sollten Sie als Unternehmensvertreter deren Meinung bei der Produktentwicklung nicht unterschätzen und idealerweise im Prozess viel Feedback von der aus Ihrer Sicht potenziellen Zielgruppe einholen.

2. Unseren Kunden fällt es schwer, ihre Bedürfnisse zu formulieren

Ein weiterer Kunden-Mythos ist die Tatsache, dass es ihnen schwerfällt, ihre Bedürfnisse zu formulieren. Kunden mögen nicht immer genau in ihren Aussagen sein, spätestens wenn es um monetäre Ausgaben geht formulieren sie aber ihre Bedürfnisse indem sie ein Produkt kaufen oder nicht. Deshalb sollten Sie schon früher ansetzen und Ihre Kunden aktiv motivieren, ihre Bedürfnisse zu formulieren. Dies gibt Ihnen wertvolle Einblicke in die Kundenprobleme, die das Gefühl haben, dass sie endlich jemand versteht. Zudem öffnet diese Vorgehensweise einen wertvollen Kommunikationskanal, der Ihnen viele Erkenntnisse bringen wird.

3. Die Bedürfnisse unserer Kunden ändern sich ständig

Auch der Mythos, dass sich die Bedürfnisse der Kunden ständig ändern ist weit verbreitet. Natürlich verändern sich die Kunden und deren Bedürfnisse über ein Leben hinweg, jedoch kommen auch neue Kunden im Laufe der Zeit hinzu, die dann in die gleichen Zielgruppen fallen. Außerdem legen Menschen bestimmte eingespielte Gewohnheiten so schnell nicht wieder ab. Dies gilt auch für den Kauf von Produkten.

Der Prozess zur Erkennung von Kundenbedürfnissen

Steve Blank, der als einer der Mitinitiatoren der Lean Startup-Methode gilt, hat in seinem Buch „Das Handbuch für Startups“ eine Blaupause für das Erkennen und Nutzen von Kundenbedürfnissen geschaffen.

Zunächst geht es aus seiner Sicht darum, die Kunden und deren Probleme zu entdecken (die sog. ‚Customer Discovery’). Dabei werden Hypothesen aufgestellt, welche Lösungen für die Kundenprobleme relevant sind.

Anschließend ist es enorm wichtig, dass die Kundenvalidierung (die sog. ‚Customer Validation’) vorgenommen wird. Dabei werden die Kunden nach ihrem Feedback zu den aufgestellten Hypothesen für die Problemlösung befragt. Sobald dies geschehen ist, wird die Stufe der Erstellung eines Kundenprofils sowie eines Produktprototypen erreicht (die sog. ‚Customer Creation’). Erst dann und nachdem der beschriebene Prozess (mehrmals) durchlaufen ist, kommt die Stufe der nachhaltigen Produktentwicklung bzw. der Entwicklung eines Geschäftsmodells. In erster Linie geht es also nicht um einen theoretischen Businessplan, der dann stoisch ausgeführt wird, sondern um eine kundenzentrierte Herangehensweise zur Produktentwicklung:

„Customers don’t behave like your business plan.“
-Steve Blank, The Startup’s Owner Manual

In diesem Prozess spielen Geschwindigkeit und die Hypothesen zum möglichen Produkt wesentliche Rollen. Welches Problem soll das Produkt lösen? Wie sähe die konkrete Produktion aus? Wer wird das Produkt nutzen und vor allem dafür bezahlen? Diese Hypothesen müssen anhand von direkten Kundenbefragungen dann validiert oder disqualifiziert werden. Im Verlauf dieser Kundenbefragungen kann das zu entwickelnde Produkt entweder abstrakt erklärt werden oder ein erster Prototyp gezeigt werden. So können sich die potenziellen Kunden die mögliche Lösung für ihr Problem besser vorstellen. Dies ist ein wichtiger Prozess, der von vielen Unternehmen immer noch vernachlässigt wird. Gerade weil viele Unternehmen in ihrer Produktentwicklung und dem Erkennen von Kundenbedürfnissen unsicher sind, sind sie auch nicht bereit, schnell Entscheidungen zu treffen und gegebenenfalls bereits getroffene zu revidieren oder das Produkt nochmal komplett neu zu entwickeln. Neben Schnelligkeit gehören zu einem erfolgreichen Produktentwicklungsprozesse und der Erkennung der Kundenbedürfnisse also auch Risikofreudigkeit und Flexibilität.

Die vier W-Fragen zur Analyse von Kundengruppen und -bedürfnissen

Die vier großen W’s helfen Ihnen als Unternehmensvertreter als Leitfragen bei der Analyse der potenziellen Kundengruppen und -bedürfnissen. Die Leitfragen analysieren wir im Folgenden:

Wer sind Ihre Kunden?

Der erste Schritt in diesem Prozess dreht sich vollkommen darum, wer Ihre relevanten Kunden für ein Produkt sind. Dazu gehört Recherche zu den grundlegenden Eigenschaften der Kunden:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Beruf
  • Einkommen
  • Wohnsitz
  • Hobbys

Warum kaufen die Kunden ein?

Zur richtigen Kundenanalyse gehört auch das Verständnis, warum sie bestimmte Produkte oder Services einkaufen. Die Gründe können vielseitig sein:

  • Familiäre Gründe
  • Arbeitsanforderungen
  • Geldnot
  • Soziale oder emotionale Bedürfnisse
  • Zugehörigkeitsbedürfnis
  • Markenpräferenz

All diese Faktoren haben Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Kunden. Je besser Sie diese verstehen, desto besser verstehen Sie Ihre Kunden.

Welche Einkaufsarten sind den Kunden am liebsten?

Neben den Gründen, warum Kunden einkaufen ist es auch enorm wichtig zu verstehen, welche ihre bevorzugten Shopping-Methoden sind. Diese können sein:

  • Einkauf im stationären Handel
  • Einkauf in Online-Shops
  • Einkauf über Smartphone
  • Spontane oder lang durchdachte Kaufentscheidungen

Wie viel Geld geben die Kunden aus?

Unterschiedliche Kundengruppen geben auch auf unterschiedliche Art ihr Geld aus, um ihre Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Sie sollten deshalb herausfinden, wie viel Geld Ihre Kunden im Durchschnitt monatlich oder jährlich zur Verfügung stehen haben und wie sie ihr Geld ausgeben. Beispiele beinhalten u.a.:

  • Das durchschnittliche monatliche Einkommen
  • Den Anteil, den sie für ähnliche Angebote ausgeben, wie Sie sie produzieren
  • Wie und ob sie eine bestimmte Summe sparen

Anhand der Ergebnisse zu den vier W-Fragen können Sie sogenannte Empathy Maps mit den verschiedenen Eigenschaften ihrer Kundenzielgruppen erstellen. Damit visualisieren Sie die Ergebnisse und können sich viel besser in Ihre (potenziellen) Kunden hineinversetzen. Dies hilft wiederum bei der Analyse von Kundenproblemen und -bedürfnissen.

Schematische Abbildung Empathy Map
Quelle: transformation.blog.nhs.uk

Die richtige Herangehensweise für Kundenbefragungen

Zur richtigen Herangehensweise in der Kundenbefragung gibt es mittlerweile viel Input und Hilfestellungen online und offline. Ein Buch, welches in diesem Rahmen immer wieder genannt und hoch gelobt wird, ist „Der Mom Test“ von Rob Fitzpatrick. Darin erklärt Fitzpatrick in anschaulichen Beispielen, welche Fehler Sie in der Befragung von potenziellen Kunden unbedingt vermeiden sollten und welche Methode Sie verwenden sollten, um wirklich ehrliche und aussagekräftige Antworten zu erhalten.

Dabei geht es darum, dass Sie die Fragen auf eine Art und Weise stellen, mit der Sie nicht schon die Antworten implizieren bzw. Ihr Gegenüber in eine bestimmte Richtung leiten. Wichtig ist, dass Sie genügend ehrliche Aussagen sammeln können, aus denen Sie wertvolles Kundenfeedback für Ihre Produktentwicklung ziehen können. Achten Sie auch darauf, immer verständlich zu kommunizieren und keine Fachbegriffe zu verwenden. So erreichen und verstehen Sie auch die Menschen, die mit Ihrem Fachgebiet noch nie etwas zu tun hatten.

Nachdem Sie die Kundenbedürfnisse also erkannt haben, geht es in die Produkt- oder Service-Entwicklung. Mit den gewonnenen Informationen können Sie Angebote für Ihre Kunden entwickeln, welche deren Probleme wirklich lösen.

Wie Sie Kundenfeedback sinnvoll für Ihr Produkt nutzen

Wie bereits erwähnt ist die richtige Verarbeitung von Kundenfeedback ein zentraler Baustein im erfolgreichen Erkennen von Kundenbedürfnissen und im Umkehrschluss auch von Kundenproblemen. Dieses Feedback ist nicht nur im Produktentwicklungsprozess enorm wichtig, sondern auch nach dem Abschluss einer Kauftransaktion. Denn sobald der Kunde das Produkt wirklich im Alltag nutzt, sollten Sie kontinuierlich weiteres Kundenfeedback einholen. Dieses dient dann wiederum zur Messung der Kundenzufriedenheit. Ziel neben der Analyse des Kundenfeedback ist es, dass die Zufriedenheit der Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung so hoch ist, dass sie Ihr Angebot auch in ihrem Netzwerk teilen und weiterempfehlen.

Auf Grundlage der Ergebnisse der Messung der Kundenzufriedenheit können Sie wiederum Rückschlüsse auf die Kundenbedürfnisse ziehen. Denn die Kundenzufriedenheit zeigt auf, ob die Bedürfnisse der Kunden wirklich erfüllt werden oder Notwendigkeit zur Verbesserung besteht.

Weitere relevante Metriken zur Erkennung von Kundenbedürfnissen

Kundenbindungsquote

Die Kundenbindungsquote gibt an, wie viele Kunden zu ‚Wiederholungstätern’ werden und wiederholt bei einem Unternehmen einkaufen. Dafür kann es mehrere Gründe geben: Der Kunde ist mit dem gekauften Produkt so zufrieden, dass er weitere oder die gleichen Produkte des Unternehmens kauft. Zudem ist es möglich, dass der Kunde keine besseren Produktalternativen findet. Letzterer Grund ist kein gutes Zeichen für Sie und Ihr Unternehmen, denn es können jederzeit Wettbewerber im Markt auftreten, die ein besseres Produkt anbieten. Ihre Aufgabe ist es also, herauszufinden welche Gründe Ihre Kunden zum Kauf motivieren, um Ihr Angebot kontinuierlich zu verbessern und die Kundenbedürfnisse weitestgehend zu erfüllen.

Langzeitwert des Kunden

Dieser sperrige Begriff wird im Englischen auch als „customer lifetime value“ bezeichnet. Damit ist der Wert gemeint, den der Kunde über sein ganzes Leben für ein Unternehmen generiert. Dabei kann der Kunde nur einmalig ein Produkt oder Service gekauft haben oder auch immer wieder kommen.

Wiederkaufquote

Die Metrik der Wiederkaufquote beziffert, wie oft ein bestehender Kunde wieder bei dem Unternehmen einkauft. Damit lassen sich direkte Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit ziehen. Denn je häufiger ein Kunde zum ‚Wiederholungstäter’ beim Einkauf wird, desto zufriedener scheint er mit dem Angebot zu sein. Es könnte allerdings auch an dem unglücklichen Fall liegen, dass es keine besseren Alternativen im Markt gibt (siehe Kundenbindungsquote). Hier ist also Ihre Befragungs- und Analysefähigkeit gefragt, um dies herauszufinden.

Rückgabequote

Auch die Rückgabequote ist eine enorm wichtige Metrik, um Kundenbedürfnisse zu erkennen. Je häufiger Kunden ein Produkt reklamieren oder zurückgeben, desto weniger scheint dieses die Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden zu erfüllen. Sollten Sie also eine hohe Rückgabequote für Ihre Produkte haben, so sollten Sie schnellstmöglich herausfinden, welche Gründe es dafür gibt. Nur dann können Sie einer erhöhten Retourenquote entgegenwirken.

Fazit

Schlussendlich wollen Ihre Kunden vor allem eins: mit ihren Sorgen, Nöten und Bedürfnissen verstanden werden. Nicht nur von ihrem engsten Familienumfeld und Freundeskreis, sondern auch von Menschen und Unternehmen, mit denen sie tagtäglich interagieren. Hinzu kommt, dass die Kunden das Gefühl haben möchten, genügend Informationen zu haben und somit auch Optionen und Alternativen in ihren täglichen Kaufentscheidungen. Sobald Sie als Unternehmensvertreter dies verstanden haben und Ihre Produkte und Dienstleistungen dementsprechend anpassen, so haben Sie bei Ihrer Zielgruppe sehr gute Karten deren Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen.

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