In den vergangenen Monaten hat sich unsere Gesellschaft noch einmal schneller verändert als ohnehin schon. Viele Unternehmen haben aus Homeoffice & Co. nun ihr Fazit gezogen: Ohne eine Digitalisierung von Kommunikationsinstrumenten geht es künftig nicht mehr.
Welchen Stellenwert Kommunikation in Unternehmen dabei aktuell hat sowie die wichtigsten Grundlagen rund um (interne) Kommunikationsinstrumente haben wir in diesem Artikel für Sie zusammengetragen.
Welchen Stellenwert hat Kommunikation in Unternehmen?
Kommunikation an sich ist in unserer Gesellschaft allgegenwärtig. Wir kommunizieren ständig – ob verbal oder nonverbal. Auch in Unternehmen wird laufend kommuniziert – sowohl intern zwischen Mitarbeitern und Managern als auch nach außen gegenüber Kunden oder Geschäftspartnern.
Spätestens seit der Corona-Pandemie dürfte außerdem klar sein: Kommunikation ist essentiell dafür, wie gut Unternehmen zusammenhalten und funktionieren, auch in Krisenzeiten.
Allzu häufig fehlen aber für gute Kommunikationsmaßnahmen das Budget, die Ressourcen oder auch die Unterstützung aus der Führungsetage.
Während der Sinn externer Kommunikation sofort klar ist und über Außenwirkung und Markenimage viel nachgedacht wird, wird interne Kommunikation oft noch unterschätzt und in der Kommunikationspolitik weniger berücksichtigt. Sie ist weniger gut greifbar und quantitativ schwerer messbar.
Deshalb ist externe Kommunikation wichtig
Externe Kommunikation – oder auch Public Relations (PR) – dient dazu, Ihr Unternehmen öffentlich überzeugend darzustellen. Es geht um Ihre Außenwirkung und um (im besten Fall positive) Aufmerksamkeit. Sie steigern damit Ihren Bekanntheitsgrad sowie die Glaubwürdigkeit, das Vertrauen und die Akzeptanz des Unternehmens. Allerdings nur, wenn Sie es schaffen, ein einheitliches und überzeugendes Bild zu präsentieren – und das zu jeder Zeit. Was Sie nach außen hin auf verschiedenen Plattformen wie Social Media, Rundfunk und TV oder in der Fach- und Tagespresse kommunizieren, sollte also immer mit Ihren Unternehmenswerten übereinstimmen.
Deshalb ist interne Kommunikation wichtig
Im Gegensatz zur externen Kommunikation liegt bei der internen Kommunikation der Fokus auf dem innerbetrieblichen Dialog und dem Austausch von Informationen zwischen Mitarbeitern und Führungskräften. Unter den Begriff fällt sämtliche verbale und nonverbale Kommunikation im Unternehmen. Dabei geht es nicht nur um Anweisungen und Arbeitsaufträge, sondern um Nachrichten und Gedanken zu unterschiedlichen Themen, das Teilen von Wissen sowie um Transparenz.
Grundsätzlich erfüllt interne Kommunikation drei wichtige Aufgaben: Informations- und Wissenstransfer, Dialog und Feedback sowie Motivation und Bindung.
Sie soll sicherstellen, dass alle Mitarbeiter die Informationen bekommen, die für sie relevant sind. Außerdem sollten Mitarbeiter nicht nur passiv Informationen erhalten, sondern auch auf diese reagieren können – zum Beispiel in Dialogen mit dem Chef oder Feedback im Rahmen von Mitarbeiterbefragungen. Alles in allem wird die gesamte Unternehmenskultur maßgeblich davon bestimmt, wie intern miteinander kommuniziert wird.
Viele Unternehmen erkennen dabei noch nicht, dass das sich das auch nach außen hin auswirkt. Externe Kommunikation beginnt nämlich im Grunde intern. Die interne Kommunikation setzt den Standard dafür, wie Mitarbeiter zum Beispiel mit Kunden kommunizieren oder über das Unternehmen sprechen. Wird intern kein wertschätzender Umgang gepflegt und werden Informationen nicht transparent und schnell an die Personen weitergegeben, die sie benötigen, kann das im Arbeitsalltag zu Missverständnissen, doppelter Arbeit und Unzufriedenheit führen.
Wie effektiv oder transparent intern Informationen ausgetauscht werden, beeinflusst dann nicht nur Leistungen und Ergebnisse, sondern auch die Motivation der Mitarbeiter. Und nur, wenn sich Mitarbeiter wohlfühlen, werden sie mit vollem Einsatz dabei sein.
Eine solide interne Kommunikation ist also unerlässlich für den Erfolg Ihres Unternehmens. Man könnte sie als eine Art Band sehen, das Ihr Unternehmen als Gemeinschaft zusammenhält. Wird sie vernachlässigt, bringt auch die schönste Marketing-Kampagne nichts – Sie werden mit ihrem Unternehmen gegenüber Kunden und in der Öffentlichkeit kein stimmiges Bild erzeugen.
Was sind Kommunikationsinstrumente?
Allgemein gesagt sind Kommunikationsinstrumente Tools, Methoden oder Plattformen, mit denen Botschaften platziert und Informationen übermittelt oder miteinander kommuniziert wird. Sie sind Werkzeuge im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens und im Grunde jeweils eine Bündelung verschiedener einzelner Kommunikationsmaßnahmen, die sich in der Wirkung sehr ähnlich sind oder sich an ähnliche Zielgruppen richten.
Klingt erst einmal noch sehr abstrakt? Kein Problem. Im Folgenden haben wir Ihnen einmal aufgeschlüsselt, welche Instrumente es für die externe bzw. interne Kommunikation konkret gibt.
Die wichtigsten internen Kommunikationsinstrumente und ihr Nutzen
Mit der rasanten Digitalisierung hat sich auch die Kommunikation in Unternehmen verändert. Während bis vor etwas mehr als 15 Jahren Rundschreiben, Mitarbeitermagazine, das Schwarze Brett und Versammlungen noch voll im Trend lagen, wird heute zunehmend digital kommuniziert. Die Grundlagen sind aber geblieben.
In der internen Kommunikation gibt es dabei grundsätzlich zwei Arten von Kommunikationsinstrumenten: Push- und Pull-Instrumente.
Push-Instrumente
Push-Instrumente sind Medien, die Informationen aktiv an Empfänger herantragen. In diese Kategorie fallen heutzutage zum Beispiel:
Interne Newsletter als digitale Form des klassischen Rundschreibens. Sie informieren unternehmensweit oder auch in einer Abteilung über die neuesten Entwicklungen.
Chats und Instant-Messaging-Tools, die für die informelle Kommunikation gerade in Zeiten von Homeoffice immer beliebter geworden sind. Sie reduzieren die E-Mail-Flut und ermöglichen schnellen Kontakt zu Kollegen. Beliebt sind dafür z. B. Slack oder Skype.
Videokonferenzen und Webinare für die Präsentation von Informationen. Damit erreichen Sie besonders leicht viele Personen auf einmal.
Pull-Instrumente
Bei dieser Art von Kommunikationsinstrumenten werden Infos auf einer Plattform zur Verfügung gestellt und dort dann von den Mitarbeitern abgerufen. Heute sind dafür vor allem diese Instrumente im Einsatz:
Intranet oder Wikis, die dafür sorgen, dass Mitarbeiter Infos leicht finden können. Hier können Sie wichtige Neuigkeiten veröffentlichen und zeitlose Artikel aufbewahren. Mitarbeiter können sowohl Intranet als auch Wiki als Informationsquelle nutzen und mit Wissen anreichern.
Ein internes soziales Netzwerk, über das sich Mitarbeiter von verschiedenen Standorten und über alle Ebenen hinweg miteinander verknüpfen können.
Blogs, die sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation genutzt werden können. Experten können hier über ihre Themen schreiben und Wissen vermitteln. Intern könnte ein Blog zum Beispiel Teil des Intranets sein.
Auch klassische Offline-Kommunikationsinstrumente wie Events, Workshops und Seminare (wobei die teils auch online stattfinden können), Mitarbeitergespräche und Mitarbeitermagazine kommen natürlich weiterhin zum Einsatz, allerdings weniger intensiv.
Vier einfache Schritte zur Auswahl der richtigen Instrumente
Die richtigen Kommunikationsinstrumente zu finden, kann Sie dabei schnell vor Herausforderungen stellen. Orientierung geben Empfehlungen von Experten in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur. Außerdem hilft es, wenn Sie sich an die folgenden vier Schritte halten:
- Legen Sie fest, welche Ziele die Kommunikationsinstrumente erreichen sollen.
- Definieren Sie, welche Kriterien die Kommunikationsinstrumente erfüllen sollen.
- Treffen Sie Ihre Auswahl streng nach den Kriterien, die sie vorher festgelegt haben.
- Machen Sie das Ergebnis messbar. Messen Sie z. B. die Nutzung, die Reichweite oder den Erfolg.
Mehr über die einzelnen Kommunikationsinstrumente und ihre Wirkung im Unternehmen, lesen Sie auch in unserem Blogbeitrag “Interne Kommunikation im Unternehmen – Konzept und Instrumente“. Darin sprechen wir auch über einige klassische Fehler in der internen Kommunikation – und verraten Ihnen, wie Sie diese vermeiden.
Instrumente für die externe Kommunikation: Public Relations
Auch für die externe Kommunikation stehen Ihnen viele verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Dabei kann man ebenfalls zwischen online und offline unterscheiden. Marketing mit bezahlter Mediawerbung und PR durch Berichterstattungen sind dabei gleichermaßen Teil der Kommunikationspolitik und gehen Hand in Hand.
Ein klassisches Kommunikationsinstrument im Print-Bereich wäre zum Beispiel Mediawerbung durch Anzeigen in Zeitungen oder Magazinen. Hier sollten die Zielgruppen von Unternehmen und Zeitung gut zusammenpassen. Auch Flyer oder Broschüren, mit denen Sie auf Messen Werbung für Ihre Marke machen, sind beliebte Print-Kommunikationsinstrumente.
Online decken sich die Werkzeuge für die externe Kommunikation in Teilen mit denen der internen Kommunikation. Ein Blog, Foren für direkten Kundenkontakt, Newsletter, soziale Netzwerke und eine eigene Website haben sich als Werkzeuge bewährt.
Wandel von Kommunikationsinstrumenten: Das sind die aktuellen Trends
Kommunikation ist wie auch unsere Welt ständig im Wandel. Neue Technologien verändern die Kommunikation, schaffen Raum für innovative Ideen und sorgen dafür, dass unser Alltag immer schnelllebiger wird. Umso wichtiger ist es, mit der (internen) Kommunikation aktuell zu bleiben.
Kommunikation muss heutzutage beispielsweise schnell konsumierbar sein. Längere Texte werden praktisch nur noch überflogen. Inhalte für die interne Kommunikation sollten deshalb zielgerichtet, leicht zugänglich und kurz gehalten sein.
Außerdem werden Gamification und Interaktion bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen immer wichtiger. Spielerische Elemente – zum Beispiel Bonuspunkte sammeln wie im Videospiel bei der Onboarding-Schulung – fördern die Motivation und die Produktivität der Mitarbeiter.
Und auch in Sachen Emotionen tut sich etwas in der Kommunikationswelt: Langweilige Textwüsten dürfen mittlerweile auch mal mit Emojis aufgelockert werden und in Chats oder internen Präsentationen sorgt immer öfter das ein oder andere GIF für schmunzelnde Kollegen.
Kommunikationsinstrumente FAQ
Was sind Kommunikationsinstrumente?
Kommunikationsinstrumente sind Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Sie sind Werkzeuge für die Gestaltung der externen sowie internen Kommunikation. Interne Kommunikationsinstrumente sind beispielsweise Newsletter, Webinare, Intranet und Wiki oder Blogs.
Was macht die interne Kommunikation?
Interne Kommunikation ist ein wichtiger Teil der Kommunikationsstrategie im Unternehmen. Ihr Ziel ist es, organisatorische Abläufe zu optimieren sowie Mitarbeiter zu informieren und zu motivieren – und das über alle Ebenen hinweg. Dafür kann mit verschiedenen Instrumenten gearbeitet werden.
Wie wähle ich das richtige Kommunikationsinstrument für die interne Kommunikation?
Grundlagen, welche Kommunikationsinstrumente sich generell gut für welchen Zweck eignen, finden sich in der Literatur. Welche Instrumente zu Ihnen, Ihrer Strategie und den Strukturen in Ihrem Unternehmen passen, ist sehr individuell. Letztendlich treffen Sie die richtige Wahl nur, wenn Sie genau wissen, was Sie brauchen und was das Ziel der Kommunikation ist.
Was ist für gelungene Kommunikation wichtig?
Gelungene Kommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass die interne und externe Kommunikation für verschiedene Zielgruppen passgenau aufeinander abgestimmt ist und die eingesetzten Kommunikationsinstrumente sich sinnvoll ergänzen.
Wie messe ich den Erfolg der internen Kommunikation?
Mit spezifischen Tools für das Einholen von Mitarbeiterfeedback können Sie das Ergebnis interner Kommunikation sichtbar machen. Durch Mitarbeiterbefragungen erhalten Sie ein Stimmungsbild und erfahren zum Beispiel, wie groß Reichweite und Nutzung der gewählten Kommunikationsinstrumente waren, auch im direkten Vergleich miteinander.
